멀티 채널 분석 이야기

오늘은 다양한 채널에 걸쳐 고객의 상호 작용을 분석하는 방법과 더 나아가 이것을 분석하는 것이 왜 중요한지에 대한 이야기를 해 볼까 합니다.

오늘날 고객이 우리 기업을 만나는 접점은 한 두가지가 아닙니다.
오프라인 매장에서도, TV 광고를 통해서도, 모바일 검색을 통해서도, 웹사이트를 통해서도, 소셜 미디어를 통해서도… 고객은 우리가 만들어 놓은 채널 (Owned Media), 돈 주고 산 채널(Paid Media), 특정 플랫폼 내에 계정 개설을 통해 얻은 채널 (Earned Media) 등 다양한 채널을 통해 우리와 끊임없이 상호작용하고 있습니다.

또한, 고객들은 우리가 전혀 콘트롤할 수 없는 공간에서 우리가 원하든 원하지 않든 우리에 대해 말하고 평가하고 정보를 교환하고 있습니다.

매킨지는 이러한 고객 행동 변화를 쇼핑 고객들이 자신의 브랜드 선택 범위를 체계적으로 추려가면서 최종 선택을 하고, 구매를 함으로써 브랜드와의 관계가 마무리하는 전통적 소비자 행동 모델인 깔때기(Marketing Funnel) 모델이 아니라 변화되는 여러 선택 옵션들 속에서 평가를 하고, 구매 후에도 소셜미디어를 통해 브랜드와 관계를 지속하는 Customer Decision Journey (고객 구매 의사 결정 여정)모델로 설명하고 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

Customer Decision Journey 4 단계를 좀 더 상세하게 설명하면 다음과 같습니다.

1) Consider 단계 : Journey 의 시작 단계, 광고 노출, 매장 디스플레이, 친구 집에서 본 경험 등의 자극에 의해 형성된 브랜드들이 검토 대상이 됨.
Funnel model 에서는 이 단계에 가장 많은 수의 브랜드들이 검토된다고 일컬어지나, 오늘날의 고객들은 미디어, 광고에 지쳐 검토 대상을 애초에 줄이는 경향이 있음

2) Evaluate 단계 : 친구, 리뷰어, 판매자, 브랜드 및 그 경쟁사들로부터 다양한 정보를 획득함에 따라 이 단계에서는 오히려 검토 대상 세트가 늘어나기도 함. 일반적으로 고객들의 지식이 늘어남에 따라 새로운 브랜드가 검토 대상에 추가되면서, 기존에 고려했던 브랜드들을 제거됨.

3) Buy 단계 : 구매 결정을 실제 매장에 가는 순간까지 미루는 경향이 느는 추세, 따라서 placement(배치), packaging(포장), availability(물건 보유 여부), pricing (가격), sales interactions (판매자와의 상호작용) 과 같은 point of purchase (구매 순간의 접점)은 보다 더 강력한 터치 포인트(접점)가 됨.

4) Enjoy, Advocate, Bond 단계 (즐기고, 옹호하고, 애착되는 단계) : 고객은 구매 후 새로운 온라인 접점을 통해 보다 깊이 연결되기 시작함. 매킨지 사 조사 결과에 의하면 스킨 케어 제품을 산 구매 고객의 60% 이상이 구매 후에 해당 제품에 대해 온라인 리서치를 수행한다고 함. 이 구매 후의 touch point 는 깔때기 비유에는 전혀 없는 것임. 고객이 구매 후 만족을 느꼈을 경우, 다른 사람들의 구매 평가를 돕기 위한 다양한 활동을 함으로써 구전을 발생시켜 브랜드를 옹호함. 물론, 반대의 경우에는 브랜드와의 관계를 끊거나, 더 한 행위도 하게 됨.

브랜드와의 애착 관계가 충분히 강할 경우에는 고객은 enjoy (즐기기) – advocate (옹호) – buy (구매) 의 순환 단계로 접어 들어 검토 및 평가 단계는 완전히 건너 띄게 됨

이러한 소비자 행동 자체의 변화로 인해 마케터들은 이제 미디어 믹스 보다는 decision journey 단계들을 타게팅 하는 데 초점을 맞추어야 합니다.
이를 위해서는 고객의 개별 의사 결정 단계에서 다양한 채널들과 어떻게 상호 작용하는지 이해함으로써 채널 간의 우선 순위를 정하고 채널 별 활용 방안을 수립해야 합니다.

즉, 고객이 최종 구매 의사 결정을 하기 전에 어떤 채널들을 거쳐 왔는지, 각 채널들은 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보아야 합니다.

최근 웹 분석 기술들은 이러한 시장의 변화에 발맞추어 Attribution Model 이라는 걸 개발하여 리포트로 제공하고 있습니다.
제가 살펴본 모델은 Google Analytics 와 Adobe Omniture 쪽에서 제공하는 모델 두 가지로 서로 용어의 차이는 있지만, 개념은 비슷한 관계로 혼용하여 설명하겠습니다.

Attribution Model 에 대한 개념을 이해하기 위해 온라인에서 고객이 어떤 채널에서 어떤 상호 작용을 거쳐 구매로 전환되는지 예시를 하나 보겠습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

고객이 배너 광고에 노출 되고 관심이 생겨 며칠 후에 검색을 해보고, 검색 결과 중, 자사에서 내걸은 키워드 검색 광고를 클릭해서 사이트를 들어왔다 다시 나가고, 5일 째 페이스북 이벤트 글을 보고 최종 구매 의사결정을 합니다. 사실 TV 하나, 신발 하나를 구매한다고 할 때도 비슷할 것입니다. 우리는 TV 광고, 온라인 배너 광고에 노출된 직후 사기 보다는 중간에 검색을 통해 심도 있는 리뷰 글을 읽기도 하고 충동 구매한 친구의 추천 글을 소셜 공간에서 보기도 하고 구매하려고 쇼핑몰에 들어갔다가 최종 오프라인 매장에서 물건을 확인하고 구매를 하는 것과 같이 여러 채널에서 다양한 검토 과정을 걸쳐 최종 구매 의사 결정을 합니다.

그랬을 때 어떤 채널이 얼마만큼 구매에 기여했다고 봐야 할까요? 가장 심플하게는 최초 접점 채널 또는 최종 접점 채널만 구매에 기여한 것으로 보는 방식이 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

또한, 중간에 경류한 모든 채널들에게 동일 비중의 기여도를 적용하는 방식도 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

그 외 Adjacency Scoring (근접성 기준 스코링), Latency Scoring (최신성 기준 스코링) 등 다양한 모델들이 있으며, 구글은 아래와 같이 6개 모델로 정의하고 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

중요한 것은 우리 회사의 여러 채널에 걸쳐 고객이 어떻게 상호 작용하고 있는지 이해하는 데 어떤 모델이 가장 적합한지 찾기 위해 다양한 모델들을 적용해 보고 그 결과를 검증해 보아야 한다는 점입니다.
더 나아가 간과해서는 안되는 점은 모든 고객은 똑같지 않다는 점입니다. 20대에게 가장 영향을 및는 채널과 40대에게 영향을 미치는 채널, 60대에 영향을 미치는 채널은 다를 것입니다.

아래는 Attribution Model 을 적용해 고객의 구매 의사 결정 여정 각 단계에서 어떤 채널이 보다 큰 영향을 미치고 전 단계에 걸쳐 가장 중요한 채널은 어떤 것인지를 성공적으로 분석한 스테이플 사의 사례입니다.

스테이플사례

최근 소셜미디어 ROI 가 뜨거운 이슈가 되면서 소셜미디어 ROI 를 어떻게 하면 입증할 수 있을지 나름 많은 자료를 찾아 보고 연구하면서 개인적으로 내린 결론은 소셜미디어 ROI 입증을 원한다면 소셜 채널 데이터만 들여다 보아서는 안된다는 것이었습니다. 고객의 행동 자체가 단순하지 않기 때문에 소셜미디어의 비지니스적 가치는 이러한 고객의 행동과 맞물려 분석하고 해석해야 한다는 것이 개인적 결론이고, 그렇기에 소셜미디어를 넘어서서 다양한 채널 간 상호 작용에 더 포커스하고 있는 상태입니다.

업계에 채널 간 데이터들을 통합 분석하여 개별 채널 및 캠페인 별 성과를 분석하고자 하는 움직임이 활발한 만큼 조만간 국내에서도 소셜미디어의 비즈니스적 가치를 정확히 금전적 가치로 입증하는 사례가 많이 나오기를 기대해 봅니다.