디지털 마케팅의 정의 그리고 이상적인 디지털 마케팅 모습에 대한 단상

최근 프로젝트를 통해 디지털마케팅을 제 나름의 언어로 새롭게 정의하고 이상적인 디지털 마케팅의 모습은 어때야 하는가에 대해 깊이 고민을 하는 기회가 있었습니다.

디지털 마케팅에 대해 사람마다 기업마다 조금씩 정의가 다르겠지만, 저 개인적으로는

디지털 기술의 발달로 디지털화 된 고객의 라이프 스타일을 제대로 이해하고 받아들임으로써 마케팅 자체가 디지털 화된 것

이라고 디지털 마케팅을 정의하고 있습니다. 따라서, 디지털화 된 고객의 특성 (digital DNA – 연결성, 이동성, 데이터 생산성 등)을 충분히 이해하고 이를 마케팅에 제대로 활용하지 못한다면, 진정한 디지털 마케팅이라고 할 수 없다고 생각합니다.

또한, 디지털 마케팅이 기존의 전통 마케팅 및 온라인 마케팅과 가장 큰 차이를 보이는 부분은 디지털의 발전으로

고객의 행동 반경이 O2O (Online To Offline <--> Offline To Online) 를 넘나들고, 모바일이 온라인과 오프라인을 연결 시켜주는 아교 역할

을 함에 따라 마케팅의 범위도 오프라인, 온라인을 구분짓지 않고 고객이 있는 채널은 어디든 공략하는 (Fish where fish are) 멀티 채널 & 크로스 채널 마케팅 실행에 있다고 생각합니다.

특히, 디지털 기술의 폭발적인 발전으로 인해 고객들이 온오프라인 멀티 채널을 넘나들며 흘리고 다니는 다양한 정보들을 제대로 이해하여 멀티 채널, 크로스 채널에 걸쳐 파편화 되지 않은 일관된 고객 경험을 선사하는 기업이 디지털 마케팅 시대에 진정한 승자가 될 것이라 믿고 있습니다. (아래 디지털 마케팅 정의 장표 참고)

Definition of Digital Marketing

마침 이런 멀티채널, 크로스 채널 마케팅 실행에 대한 생각을 명쾌하게 정리하는 데 도움이 되는 도식을 하나 발견하게 되어 공유합니다. 바로 아래의 Marketing Sophistication Curve 모델로, 직역하면 디지털 마케팅에 있어 “마케팅 성숙 곡선” 이라고 할 수 있는데 기업의 멀티 채널에 걸친 크로스 채널 마케팅의 성숙도를 스스로 진단하고 개선 방향을 제시해 주는 모델이라고 할 수 있습니다.

[그림 1. 마케팅 성숙 곡선]

Marketing Sophistication Curve by Experian Report

[출처. The 2012 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report by Experian ]

1단계 : 우선 가장 아랫단에 위치하단 단계는 채널 단위로 마케팅 실행이 전개되는 상태입니다.
2단계 : 다음 단계는 개별 채널 단위에서 만큼은 Listen –> Analyze –> Speak 프로세스를 통해 최적화 마케팅을 실행하는 단계입니다
3단계 : 멀티 채널에 걸쳐 마케팅을 실행하는 단계입니다
4단계 : 최종 가장 고도화된 단계로 채널 간 마케팅 최적화 실행이 구현되는 단계, 즉, 고객에 대한 360도 뷰를 기반으로 마케팅 활동과 성과 간에 인과 관계를 제대로 분석하여 개인화 고객 경험을 제공하는 단계입니다.

해당 리포트에 의하면 대다수의 기업들이 2단계에서 3단계로 향하는 중간 지점에 위치하고 있다고 표현하고 있는데, 사실 국내 상황은 2단계에도 못미치는 기업이 많지 않나 개인적으로 생각합니다.

도식을 자세히 살펴보면 각 단계 별로 Listen, Analyze, Plan, Speak 이라는 단어들이 눈에 띕니다. 디지털 마케팅에서의 고객과의 상호 작용 프로세스를 Customer Engagement Framework 라는 명칭으로 정리한 것으로, 해당 리포트에서는 디지털 마케팅 성숙 각 단계 별로 이 고객 상호 작용 프레임워크의 각 구성 요소(Listen, Analyze, Plan, Speak)의 실행 내용과 범위도 차이가 난다고 기술하고 있습니다.

[그림 2. Customer engagement framework]

Customer engagement framework

위의 Customer engagement framework 는 디지털 마케팅이 Listen (결과 물은 다 채널에 걸쳐 통합된 고객 프로필 정보) –> Analyze (결과 물은 고객 행동 데이터 분석 및 모델링 작업을 통한 고객 인사이트) –> Plan (결과 물은 최적화 오퍼를 제공할 수 있는 마케팅 캠페인 및 타겟팅 설계) -> Speak (결과 물은 채널 간에 걸쳐 개별 고객 별로 개인화 된 최적의 오퍼 제공) 의 선순환 프로세스를 통해 실행되어야 함을 잘 표현하고 있습니다.

저는 이전 포스트인 “멀티채널 분석 이야기”에서 디지털 시대에는 전통 마케팅의 소비자 행동 모델인 “깔때기” 모델로는 더 이상 고객의 구매 행동 패턴을 설명할 수 없어 “Customer Decision Journey (고객 구매 의사 결정 여정)” 모델이 널리 받아들여지고 있다고 설명했었습니다.

즉, 고객이 접하는 다양한 채널에 걸쳐 기업이 일관된 브랜드 경험을 제공하지 못하면 고객은 구매 의사 결정 과정에서 일관되지 못한 파편화 된 경험을 가지게 되고 결국은 해당 브랜드와 결별을 선언하게 된다는 의미입니다.

따라서, 디지털 마케팅의 이상적인 모습은

멀티 채널 & 크로스 채널에서 개별 고객의 온오프라인 흔적을 해석하여 개별 고객 별로 연관성 높은 오퍼를 제공하는 최적화마케팅을 구현하는 데 있어 Listen –> Analyze –> Plan –> Speak 의 마케팅 실행 단계가 단절 없이 물흐르듯 선순환 흐름을 가지는 모습

이 아닐까요?

위의 질문에 스스로 답변을 하다 보면 자사의 디지털 마케팅 성숙도가 어느 정도인지, 개선해야 할 포인트는 어디인지 단초를 얻을 수 있지 않을까…..
생각해 봅니다.