고객 확보도 중요하지만 최적화(Optimization)도 중요하다!!

우리 나라 디지털 마케팅과 글로벌 디지털 마케팅 사이에는 여러가지 간극이 존재하는 듯 합니다.

우리 나라 인터넷 역사와 문화 자체가 다르기 때문에 어쩌면 당연하지만,
전세계적에서 상식적으로 통하는 것들이 우리 나라에서는 생소하기만한 개념들이 몇 가지 있습니다.

그 중 오늘 이야기하고자 하는 주제는 데이터에 의거한 디지털 마케팅과 최적화(Optimization)입니다.

우리 나라에서 최적화(Optimization)라고 하는 개념이 그나마 알려진 영역이 검색엔진 최적화입니다. 그러나, 우리 나라의 검색엔진 최적화는 글로벌하게 통용되는 검색엔진 최적화(SEO – Search Engine Optimization)와는 상당히 기형적인 것 또한 사실입니다.

네이버라는 포털의 시장 점유율이 너무 높기 때문에 네이버에서 검색 상위에 랭킹되기 위한 여러가지 방법들이 검색엔진 최적화의 전부이지요.

오늘은 그 생소한 최적화라는 개념을 이해하기 위해 “델의 웹사이트 최적화 사례”를 살펴 보고자 합니다.

델은 2012년 Online Testing Award (http://whichtestwon.com/2012-online-testing-awards-winners) 에서 8개 부문의 상을 한꺼번에 휩쓸 정도로 최적화(Optimization)를 위한 항시적인 테스트가 조직 문화로 정착돼 있는 회사입니다.

델에는 마침 Jason Lee 라는 한국 분이 자랑스럽게도 Web Analyst 팀에 컨선턴트로계서서, 2012 Adobe Digital Marketing Summit 참석 차 솔트레이크에 방문했을 때 맥주 한 잔 하면서 델의 최적화 성공 사례와 조직 문화에 대한 이야기를 상세히 들을 수 있었고,

금번 6/1 어도비 주최 디지털 마케팅 성공 세미나에서도 멋진 PT 와 함께
상세한 설명을 들을 수 있었습니다. (Jason 씨의 한국 방문 일정에 맞추어 어도비에서 재빠르게 세미나를 기획했다고 하더군요 ^^)

델은 여느 기업 홈페이지와 마찬가지로 메인페이지 이탈율이 50% 이상을 기록하고 있어, 어떻게 하면 메인페이지에서 고객이 자신이 가고자 하는 곳으로 잘 이동하도록 가이드할 수 있을지 방법을 찾기 위해 끊임없이 테스트하고 최적화했습니다.

예를 들면 고객을 일반 고객, 소호 고객, SMB 고객 3가지 고객 세그먼트로 나누고 타겟 고객 별 니즈에 맞추어 메인 페이지 Key Visual 영역의 디자인과 구성 요소를 다르게 배치하는 테스트를 진행했습니다.

즉, 델 사이트를 한번도 방문하지 않은 방문자들은 아래와 같이 델이 마련한 일반적인 Key Visual 을 봅니다.

그러나, 고객이 상단에 메뉴 중 For Small & Home Office 메뉴를 클릭하고, 해당 메뉴를 주로 이용한 고객이 다음에 델 사이트를 방문하면 메인 페이지의 Key Visual 영역이 아래와 같이 변경됩니다.

그 차이를 확연히 느끼시나요? 아래 델에서 발표한 자료를 보면 델이 어떤 의도로 이런 최적화 테스트를 했는지 확실히 알 수 있습니다. (이미지를 클릭하면 확대 보기를 해서 원래 문구를 그대로 볼 수 있으며, 아래 원문과 해석 달았습니다)

Test&Target targeting campaign guides visitors based on previous visit profile (Test&Target 의 타겟팅 캠페인은 방문자들을 이전 방문 프로필에 의거해 이동 경로 가이드를 해 줍니다)

+ Navigational elements used to get shoppers back on path of last visit (네비게이션 요소를 활용 쇼핑 고객들을 지난 번 방문을 이어가도록 해 주고)
+ Signposts determined by top performing categories (가장 자주 이용하는 카테고리에 의거 싸인포스트(이정표) 를 결정하고)
+ Groups like products together (유사 제품들은 묶어서 보여주고)
+ Offers clear & organized navigation (명확하고 정돈된 네비게이션을 제공하고)
+ Relevant to last visit (지난 방문과 관련성 있는 정보를 제공해야함)

고객을 세분화 해서 타겟 고객 별 사이트 이용 목적에 맞게 메인 페이지 핵심 영역에 네비게이션 요소를 배치했을 때 그 효과는 어땠을까요?

아래 델 사의 발표 자료와 같이 모든 타겟팅 경우가 사이트 기본 키비주얼 배너 보다 고객 전환율이 10% 이상 높게 나와 전세계에 공통으로 적용했다고 합니다.

델에는 이런 테스트와 타겟팅 캠페인이 동시에 100여개가 넘게 돌아가고 있어, 각 테스트를 관장하는 분석 팀들이 있으면 이들을 조정하는 중앙 PMO 조직이 별도로 존재한다고 합니다.

무엇보다 놀랐던 것은 전사적으로 분석 업무 전담 인원이 100명 가까이 되고, 분석 업무와 조금이라도 연관이 돼 있어 분석 툴에 접근 권한을 가지고 이용하는 유저는 1800 여명이나 된다는 점이었습니다.

물론, 델이라는 회사의 태생 자체가 온라인 비즈니스에서 출발했기 때문에 온라인 분석 업무에 많은 자원 투자를 하는 것은 당연하다고 할 수도 있겠지만, 항시적으로 가설을 수립하고 이를 데이터로 검증하여 마케팅 계획을 수립하는 데이터 중심 문화가 조직 구조, 프로세스, 내부 인력, 역량에 뿌리 깊게 박혀 있다는 부분은 놀랍고 또 부러운 일이 아닐 수 없습니다. (아래 델 웹분석 및 테스트 프로세스 및 델 웹분석 조직 구성 이미지 참고 –> 클릭하면 확대 보기 가능)

델 웹 분석 및 테스트 프로세스

델 웹분석 조직 구성

우리나라에는 분석 결과 데이터에 의거한 마케팅 의사 결정 문화도, 최적화를 위해 끊임없이 가설을 수립하고 테스트 및 검증하는 문화도, 아직 제대로 안착돼 있지 못합니다.

그러나, 디지털 마케팅 시대에 고객들이 끊임없이 자신에 대한 정보를 쏟아 내고 심지어는 디지털 기기들 마저도 데이터를 쏟아내는 세상에서 데이터 중심 의사 결정은 거스를 수 없는 흐름이 될 것입니다.

이 시대에 앞서가는 리더가 될 것인지, 아니면 주저하다 도태될 것인지는 우리 자신의 결정에 달려 있는듯 합니다.

Never assume, Test & Test & Optimize!!
Toward Data-driven Company~~

(고객에 대해 절대 넘겨집지 말라, 테스트하고 또 테스트해서 끊임없이 최적화 하라!! 데이터 중심 회사로의 도약을 위해~~)

[참고. 본 포스팅에서 언급 된 델사의 경우 분석 및 최적화를 위해 Adobe Digital Marketing Suit 제품 중 SiteCatalyst (웹분석 용), Insight (온오프 통합 분석, 웹 데이터 및 기업 내부 데이터 연동 분석 용), Test & Target (테스트 및 검증, 최적화 용) 등의 솔루션을 활용하고 있습니다. 아래 이미지 참고. 소셜인사이트랩 주인장인 오뚜기(Twitter @ottugui)는 어도비 파트너사인 LNS (http://www.lnsit.co.kr) 에서 웹분석 컨선턴트로 일하고 있습니다]