Adobe Omniture Summit 참관 후기 – The Power of Digital Self 세션

안녕하세요~~ 소셜 인사이트 LAB 주인장 오뚜기입니다.
저 오뚜기가 영광스럽게도 3월 20일부터 3월 23일까지 진행된 세계에서 가장 큰 디지털 마케팅 컨퍼런스 중 하나인 Adobe Omniture Summit 2012 행사에 다녀 오게 되었습니다.
(써밋 홈페이지 –> http://summit.adobe.com/)

올해로 11년째를 맞는 Adobe Omniture Summit 은 몬몬교로 유명한 Utah 주 Salt Lake City (줄여서 SLC라 불림)에서 개최되었습니다.

행사의 킥오프 사회를 봤던 SVP of the Digital Marketing business라는 직함을 가진, Brad Rencher는 작년 대비 2배인 4,000 명이 써밋에 참여했을 뿐만 아니라, 파트너 사의 수도 작년 44개 회사에서 2배 규모인 80여개로 늘고 작년엔 디지털을 어떻게 입힐까 고민하던 수준이라면 올해는 본격적으로 Monetize 에 대한 다양한 방법과 노하우를 공유할 수 있어 더 의미가 있다고 서두에서 밝혔습니다.

Adobe Summit 2012

써밋 전 기간 동안 일관되게 흘렀던 주제인 “The Power of Digital Self” 가 써밋의 첫번째 General Session 의
주제이기도 했는데요.. 아래 말은 정말 공감이 가더군요..

“We all share signals indicating who I am
All these data, signals show who I am”

우리는 여러 사이트에 우리 자신을 알려주는 Signal 들을 흘리고 다닌다..
이런 데이터들로 인해 본격적인 Personalization 의 시대가 열렸다.. 라구요.

사실 CRM 붐이 일기 시작하던 15년 전부터 Personalization 이라는 말은 있어 왔는데 왜 이제와서 또 다시 Personalization 을 주장하는 것일까요??

고객들이 원하고, 산업이 변했고, 무엇보다 중요한 것은 전에는 이상적이기만했던 개념을 실현할 수 있는 기술과 인프라가 갖춰 줬기 때문입니다.

이를 Brad Rencher 는 Digital Self gone from Academic To Actionable, Personalization 이 Reality 가 됐다 라고 표현하더군요.

그는 또한, 이걸 가능하게 하려면 아래 세 가지를 이해해야 한다고 주장합니다.
Data as fabric, Contents as Assemble, Optimization as Game Changer

우선 Data 는 디지털 마케팅의 핵심이라고 할 수 있습니다. 고객에 대해 제대로 알아야 고객에 대한 맞춤이 가능하지요. 그러나 Data 만으로는 Actionable 하지는 않습니다. 그래서, Data 를 디지털 마케터의 왼손이라고 표현하더군요

다음으로 Content 는 디지털 마케터의 오른손으로서 Brings the Web to life 역할을 한다는 군요.
그리고, 이 Cotents 가 바로 what drives people take action 을 하게 해 준다고 합니다.

그런데, 이 Contents 가 전달됨에 있어 뒤늦게 전달되거나, 타겟과 연관성이 떨어지는 콘텐츠가 전달되면 의미가 없습니다.

바로 여기에 Optimization 의 파워가 있습니다.
Optimization brings together data + Contents
Optimization activates ROI
라고 표현하더군요.

Combination of data + contents + optimization –> Personalized Experience
match right contents with right audiences

아 정말 주옥같은 말이 아닌가요?? 모두 한국어로 번역해서 올릴 수 도 있지만, 그러면 현장의 맛이 떨어지는 듯해 일부러 중간 중간 영어 멘트 그대로 올리겠습니다.

The Power of Digital Self 세션에서는 이렇게 Brad Rencher 의 킥오프 어나운스먼트가 있은 후
Adobe CEO 인터뷰, Predictive marketing solution, Adobe CQ 5.5, Discover, Multi-Channel Optimization, Adobe Social 시연 및 Viacom 사의 사례 발표 및 페이스북 글로벌 마케팅 쪽 Vice President 의 소셜 마케팅에 대한 발표가 차례로 진행됐습니다.

사실 뒤로 갈 수록 주목도가 떨어지고, 페이스북의 새로 바뀐 타임라인이 기업의 소셜 마케팅에 어떤 영향을 미칠 것인가에 대한 이야기는 이번 써밋 기간 동안에는 제 관심사가 아니어서 뒤 쪽 내용은 크게 부각하지 않을 생각입니다.

그 보다는 제가 이 “소셜인사이트 LAB” 블로그를 통해 일관되게 주장했던 이야기들이 어떻게 “실제로 데이터 분석이 진행되고 인사이트가 추출돼 디지털 마케팅 활동에 반영되는지” 보여주는 주요 시연 장면에 대해 이야기하고자 합니다.

시연은 Integrated digital marketing platform 이라는 타이틀 하에 아래 4가지 영역 중심으로 진행이 되었습니다.
1) Building personalized experiences :data, content management and analytics
2) digital advertising – how to simplify multi-channel campaign execution
3) Publishing – how to remove the silos between on-air and online, to deliver customer content
4) Social Marketing – ads, publishing, engagement, meaurement

첫번째 영역인 Building personalized experiences 에서는 Predictive marketing solution 을 통해 빅데이터들을 어떻게 실시간으로 돌려 마케팅 캠페인 시나리오 별 예상 수익 등을 뽑아내 실제 의사 결정에 반영하는지 보여주었습니다
광고를 포트폴리오 개념으로 접근해서 어떤 채널에 자원을 얼마나 배분할 것인가의 관점에서 예측 모델링을 해 보는 것이 특히 주목할 만한 부분이었습니다.
예를 들어, 젊은 여성들의 유입을 증대 시키기 위해 시뮬레이션을 돌리면 돈을 채널 별로 얼마나 투자해야 하는지 바로 확인 가능하고 Spend recommendation 도 해 주더군요. (즉, 채널 별로 목표 달성을 위해 비용 투입 비중을 어떻게 가야 하는 지…)

두번째로 Adobe CQ 5.5 의 새로운 기능에 대한 시연이 있었습니다. Adobe CQ 는 Web Experience Management, 즉, 웹 경험 관리 솔루션으로 번역될 수 있는 솔루션으로 과거 CMS 라고 불리우던 솔루션들의 보다 진화 발전된 형태로 볼 수 있습니다.

이 솔루션이 진정한 강점을 보이는 부분은 디지털 마케터들이 고객의 디지털 프로파일 데이터를 활용하여, 어떤 유형의 고객에게는 어떤 최적화 콘텐츠를 보여줄 지 바로 결정한 후에 복잡한 개발 코드를 전혀 알 필요 없이 Drag & Drop 으로 사이트 구성 요소를 즉각적으로 변경할 수 있다는 점이었습니다.

Data 와 Contents Optimization 이 결합돼 어떤 시너지를 보여 줄 수 있는지, 제대로 보여 주더군요.

시연을 하는데, 익명 유저가 방문했을 때의 화면이 유타 주 사는 40대 남성과, 더운 지역 살고 등산을 좋아하는 여성에게 각각 커스터마이즈 된 화면 구성으로 바뀌는 부분은 정말 임팩트 있었습니다.

검색 등 다양한 고객 행동 데이터 분석 결과가 검색 결과와 같은 사이트 구성 요소를 보여주는데 자동적으로 반영되고, Scene 7 이라는 솔루션을 통해 전에는 사진을 여러 각도에서 찍고 어렵사리 렌더링을 해야지만 구현되던
사진을 다각도에서 줌앤 아웃 하고 돌려 보는 기능 역시 대단했습니다. 화면을 엄청나게 확대해서 봐도 화면이 클리어하게 보이더군요.

Personalization 데모 마지막 부분으로 Discover 3 : Cross Visit view 시연이 진행됐습니다.
Visualize how people navigate your site 라는 개념으로 multi channel 에 걸친 마케팅 캠페인에 대해 고객이 어떻게 상호 작용하는지 비주얼적으로 확인 가능했습니다. 특히 고객 프로필 세그먼트 (남성 vs 여성 등) 별로 차이점을 바로 확인 가능한 점이 인상적이더군요.

두번째 digital advertising 영역 시연에서는 Multi Screen Content Experience, Advertising Supported Content 를 콘셉으로 HBO 와 같은 케이블 채널 사이트에서 아이패드를 통해 접속하는 고객이냐 스마트폰을 통한 접속 고객이냐에 따라 고객 디지털 경험을 실시간으로 커스터마이즈해 보여주는 시연이 진행됐습니다.

익명의 유저가 보는 화면 역시 지역 등에 따라 커스터마이즈 가능했습니다.

써드파티 데이터 제휴를 통해서 고객 디지털 프로필의 확장도 가능하고 (ex Geo 데이터), 소셜 인터렉션을 통해 페이스북 커넥트 통해 로그인할 경우 그 사람의 ID, 연령, 흥미에 대해 좀 더 알게 됨), 친구 정보도 활용 가능하여
고객 관심, 속성 등 고객에 대해 아는 만큼 리얼 타임으로 콘텐츠를 커스터마이즈할 수 있어 광고 효과를 극대화 할 수있는 솔루션이었습니다.

특히, Auditude 라는 비디오 솔루션을 쓰면 실시간으로 Audience Segment 에 따라 다른 비디오 광고를 보여 주었는데요, 디바이스 별로 최적화까지 돼 동시에 아이패드, 폰, PC 에 1명은 여성, 1명은 남성, 1명은 40대로 가정해 각 각 다른 비디오 광고를 보여주는 것은 정말 획기적이었습니다.

세변째 Publishing 영역 관련 데모에서는 Viacom 사의 사례가 발표 됐는데요,
매체 사 입장에서 어디에 배포하고 어떤 콘텐트를 작성해야 되는지, 어떻게 마케팅해야 하는지 등을 데이터에 의거 결정할 수 있다는 점에서 보다 강점이 있어 보였습니다.

해당 사례 발표는 Viacom 의 CEO 가 직접 설명했는데요, 10대 여성들은 PC 앞에서 멀티태스킹하면서 모바일에서 콘텐츠 소비를 동시에 진행하는 식으로 TV 를 보는 인구 50%가 인터넷 서핑도 동시에 한다는 닐슨 데이터를 곁들여 고객 별로 콘텐츠를 딜리버리하는 방식을 달리 가야 함을 강조했습니다.

이에 따라 밀레니엄 세대 엄마, 아기들, Comedy lovers, Sports lovers 등 다양한 청중에 맞춰 Right advertising programming mix 를 보여 주고 있다고 설명했습니다.

쉽게 말하면 엄마들에게는 스포츠 광고를 보여 주지 않고 엄마에게 맞는 광고를 보여주는 기술을 가지고 있다는 점이구요, 이러한 정교한 타게팅에 Adobe 의 SiteCatalyst Segement 기능, Audience Manager 라를 솔루션 들을 활용했다고 합니다.

마지막 소셜 마케팅 영역을 위해 Adobe Social 이라는 솔루션 데모가 있었습니다. 소셜 콘텐츠 관리, 소셜 광고, 소셜 분석이 Seamless 하게 결합된 형태였습니다.

데모를 위해 겨울 시즌 마감 캠페인을 소셜하기로 기획하하고 (페북, 트위터, 구플 운영 중) 이를 위해 페북 애플리케이션, 포스팅 (이벤트 페이지로 drive traffic용), 광고를 돌리는 상황을 가정했습니다.

그러고, 화면을 열어 보여주는 데
Summary of Facebook Activities + Benchmark Data + Word Cloud + Influential Post 가 보여집니다.

데모 데이터를 가지고 데이터 리딩을 해 주는 데 Mention 이 피크를 치는 시기와 캠페인 시기가 일치하더군요.

근데 멘션은 올라가는데 Revenue 는 그대로 있어 문제를 발견, 이 원인 분석을 Word Cloud 를 통해 진행합니다. 이 때 발견한 인사이트가 겨울 시즌인데 Warm, Spring 이야기를 하고 있다는 부분이고, 이를 활용하기로 결정합니다.

다른 소셜 분석 툴을 쓰면 로그 아웃 해서 데이터 확인 후 내부 데이터 확인하기 위해 로그인하는 번거로운 과정을 거쳐야 하지만, 이런 번거로움 없이 한 화면에서 확인 가능한 점은 큰 장점일 듯 합니다.

그러고 나서는 어도비 소셜에서 페북 애플리케이션을 위지위그 화면에서 바로 만들더군요.
애플리케이션을 만들자 마자 트래킹 코드 삽입돼서 바로 데이터 트래킹이 가능해 진다고 합니다.

소셜미디어 모니터링 + 소셜 콘텐츠 만들기 동시에 진행 되기 때문에 Hub for social marketers 역할을 할 수 있다는 설명입니다.

소셜 앱뿐만 아니라 페북, 트위터, 구글플러스 업데이트도 어떻게 보일지 미리 보기를하면서 언제 업데이트 될 지 등도 바로 지정 가능하더군요 (모두 동시에)

또한, 업데이트 하면서 스폰서 광고 영역에 올릴지도 바로 설정 가능하여 어떤 관심사가 있는 사람인지 선택 후, 그 사람들의 친구에게 도달하도록 등의 설정 가능했습니다.

소셜 마케팅, 매니지먼트, 매저먼트, 앱 개발, 인게이지먼트 모두 한꺼번에 관리한 다는 것이 Adobe 소셜 커넥트의 핵심이었습니다.

이상 The Power of Digital Self 세션 브리핑입니다.

상세한 내용은 아래 동영상에서도 확인 가능합니다.