“소셜미디어 ROI 측정”이라는 주제는 소셜미디어라는 매체가 급부상하기 시작하면서 부터 Hot 한 이슈가 되어 인구에 회자가 되고 있습니다. 사실 인터넷이라는 매체가 새롭게 등장하면서 부터 ROI 에 대한 논란은 있어왔던듯 합니다. 웹사이트 트래픽 관련 지표인 방문자 수, 페이지 뷰와 같은 개념들이 정립되고 “트래픽이 높은 웹사이트 = ROI 가 높은 웹사이트”라는 공식이 온라인 바닥에서는 거의 상식 수준이 되었지만, 전통 마케팅이 강해 온라인 마케팅을 겨우 서브 옵션 정도로 취급하는 조직에서는 여전히 웹사이트 트래픽이 올랐다고 보고를 해도 “So What??” 이라는 반응이 대다수이지요. 이런 조직에서 온라인 PR/마케팅에 예산이 책정되는 경우는 대부분 ROI 를 기대해서라기 보다는 없으면 뒤떨어져 보이니까 구색 맞추기 차원에서 입니다.
이런 와중에 새로운 소셜미디어라는 매체가 등장하고, 소셜미디어에 대한 투자를 이끌어내야 하는 마케터들은 참으로 답답할 노릇입니다. 이런 이유에서인지 “소셜미디어 ROI 및 성과 측정” 이라는 주제로 세미나 발표를 했을 당시 150여 명의 현업 온라인 마케팅 담당자들이 참석했었고, 세미나 후에도 관련 발표 자료에 대한 요청이 많았던 듯 합니다.
[참고. 기업 소셜미디어 성과와 ROI 측정 방법]
오늘 포스팅은 작년 세미나 발표에 대한 After Service 또는 보강의 개념으로, 소셜미디어 ROI 측정에 대한 기본 원칙을 다시 짚어 보고, 실제로 소셜미디어 마케팅 활동을 성공적으로 측정함으로써, 대내외적으로 ROI 를 거둔 것으로 인정받는 몇 몇 기업들의 사례를 살펴보고자 합니다.
우선, 2010년 7월 세미나 당시 발표했던 슬라이드 몇 페이지를 다시 리뷰합니다.
 The principles of measuring social media ROI |
 Business Objective and KPI |
발표를 하면서, 소셜미디어 마케팅에 뛰어드는 전략과 목적을 분명히 하고, 그 목적을 크게 대화 생성, 브랜드 지지도 제고, 고객 지원, 혁신 촉진 이렇게 네가지로 나누어 각각의 목적에 따라 그 목적의 달성 여부를 판가름할 수 있는 KPI 를 수립해야 한다고 설명했는데요, 최근 MIT 슬론의 Management Review 에서는 이들 목적 중에 특히, 소셜미디의 고유의 특징을 잘 활용할 수 있는 목적들로 Brand awareness (브랜드 인지도 제고), Brand engagement (브랜드 관여도 제고), Word-of-Mouth (입소문 형성)을 제시하고 각 목적에 맞는 측정 지표와 사례를 살펴보고 있습니다.
1) Brand awareness
Brand Awareness 측정의 경우 전통적 마케팅에서는 서베이, Tracking Study 등의 방법을 쓰지만, 온라인에서는 보다 다양한 방법이 존재합니다. 소셜미디어 환경에서는 개인이 특정 기업에서 만든 또는 그 기업에 대한 애플리케이션을 이용할 때 마다, 그 기업은 자사 브랜드에 대한 노출 증가 효과를 거둘 수 있고, 특히 고객의 의도와 매우 연관성이 높은 상황에서 브랜드 노출 효과를 종종 누릴 수 있습니다. (ex. 어그 부츠를 구매하고자 하는 고객이 검색했을 때 관련 브랜드가 뜨는 경우)
2008년 선거일 몇 일 전부터 Saturday Night Live 및 유튜브에 “ 커피 무료 제공” 광고 게재
스타벅스에 대한 트위터 멘션 급증 (평균 8초에 멘션 하나씩) –> 브랜드 노출 증가 효과 제대로 거둠
브랜드 노출 증가 = 고객 마인드 내에 브랜드에 대한 연상 작용 강화를 의미하므로, Brand Awarness 증가로 해석될 수 있음
건강에 관심이 많은 피자 애호가들을 타겟
2009년 자사 피자에 대한 트윗을 통해 단 몇 개월 만에 4천명의 팔로워를 성공적으로 모을 수 있었음
고객들의 자사 트위터 계정 팔로우를 부추기는 가게 외부 광고판에 의한 판매를 추적
- - 회사의 하루 판매 실적 기록 갱신
- - 매출의 68%가 트위터 팔로워로부터 발생
- - 신규 고객 중 85%가 트위터 때문에 Naked Pizza 를 구매
아이폰, 골프공 등 갈기 어렵거나 불가능할 것 같은 것들을 모조리 갈아 버리는 장면을 담은 “Will it Blend” 동영상 시리즈 게시
빠르게 퍼지기 시작, 유튜브에서 조회 건수 1억만 건 기록, 매출이 5배 증가
2) Brand Engagement
전통적으로는, 고객 서베이를 통해 Brand Engagement 를 측정했으나, 온라인에서는 one-time 대비 반복된 고객의 상호작용, 소셜미디어 콘텐츠에 대한 수동적 소비 대비 적극적 참여를 proxy measure (대체 측정 지표)로 활용 가능합니다. (ex. 콘텐츠를 한 번 본 고객보다는 여러번 고객이 Brand Engagement 가 높은 것은 당연)
자사의 “Nuts About Southwest” 블로그 리뉴얼, podcasts, videos 및 소셜미디어 툴 구비
리뉴얼 후 Visits 25% 증가, Pageview 40% 증가, 방문자의 기업 사이트 체류 시간도 26% 증가
자리 배치와 같은 민감한 주제에 소비자들을 참여시켜, 700개의 게시글을 가상의 Focus Group 으로 활용하기도 함
페이스북을 통해 영업적 의도는 완전히 배제, 고객들이 자발적으로 대화에 참여토록 유도
멤버쉽 사인업 모니터링을 통해 소셜미디어 캠페인의 성공 여부 추적
수천 명의 회원들이 정기적 포스팅을 통해 상당한 양의 버즈를 생성시켜, 수많은 다른 멤버들 회원 가입 유도
“Circle of Moms”라고 불리우는 페이스북 애플리케이션을 이용하여 게시판, 카풀 매치, back-to-school 체크리스트, Target 사이트로의 링크 등을 엄마들에게 제공. 6주 만에 방문자 수 20,000 명 기록
125주년을 맞아 MySpace 페이지에 차세대 독립밴드를 찾는 콘테스트 개최
900여개의 밴드가 참여, 55,000명의 사이트 방문객이 선호 밴드 투표
음악가들과 그들의 팬들의 참여 독려를 통해 타겟 고객을 관여시키고 브랜드 인지도를 보다 광범위하게 제고시킴
3) Word of Mouth
전통적으로는 추천 의도 또는 고객 만족도, 충성도, 구매 의사 같은 것을 조사하여 WOM 측정하지만, 온라인에서는 보다 직접적으로 WOM 효과를 측정할 수 있습니다. 단, 온오프라인에서 발생하는 보다 사적인 커뮤니케이션의 경우에는 직접적인 측정이 불가능해 보다 정교한 측정 방법이 요구됩니다.
한편, User-generated Contents (UGC) 역시 소비자의 선호 브랜드를 내용에 포함함으로써 입소문 형성에 기여하기도 하며, 기업들은 UGC 기능을 제공하여 WOM 을 활성화 하기도 합니다. Ex. 스페인의 선도적 온라인 여행사인 Atrapalo.com 사는 고객이 여행 비디오 및 사진을 공유할 수 있는 기능 제공을 제공함으로써 WOM 을 활성화 함
소니 플레이스테이션 1 비디오 게임인 “Dragon Quest Ⅷ” 의 북미 출시에 대한 관심 유도를 위해 온라인 커뮤니티 개설
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- 14,000 명의 신규 회원들이 포럼에 가입, 이 중 30%는 기존 회원들의 입소문에 의해 가입, 온라인 커뮤니티의 40%가 게임 선 주문
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- 2009년 말 북미 지역에서 51만 비디오 게임 판매 기록
Technology journalist Jeff Jarvis. 2005년 델의 부당한 서비스에 대해 블로그 포스팅
인터넷 및 주류 언론에 일파 만파
그 해 한 해 동안만 고객 만족도가 5 point 하락
2009년, 버거 킹, “Whopper Sacrifice” 페이스북 애플리케이션 론칭
와퍼를 공짜로 주는 대신 페이스북 친구 10명을 희생시키는 캠페인 전개
Total 234,000 명의 페이스북 친구가 와퍼 대신에 희생됨
애플리케이션은 와퍼랑 교환으로 버려진 친구들을 모니터링하여 자신이 와퍼 대신에 희생됐음을 알려줌으로써 엄청난 량의 입소문 발생 시킴
해당 기사에서는 위의 브랜드 인지도, 관여도, 입소문이라는 목적을 달성 여부를 측정할 수 있는 지표들을 다시 블로그, 트위터 등과 같은 매체 별로 나누어 제시해 주었습니다. (클릭하면 그림 확대 가능)
 RELEVANT METRICS FOR SOCIAL MEDIA APPLICATIONS ORGANIZED BY KEY SOCIAL MEDIA OBJECTIVES |
그러나, 사실 이러한 측정 지표들이 돈으로 환산이 안되면, 윗분들은 잘 이해를 못하는 것이 현실이지요. 하여, 기사에서는 소셜미디어 측정 지표를 구매 가능성, 구매 전환율과 같은 돈으로 환산하기 쉬운 측정 지표와 연결한 사례도 몇 가지 제시하고 있습니다. 아래 사례 참고.
MySpace 에서 대규모 통합 광고 캠페인 전개
소비자 패널을 모아 그들의 온라인 소셜 미디어 행동과 구매 의도, 실제 매장에서의 구매 활동을 조사
광고 캠페인의 ROI 를 28%로 밝혀냄
“Special K Challenge” 캠페인을 위해 통합 디지털 미디어 경험 제공
첫째로, Support Website 를 구축하여, Special K 씨리얼을 이용한 맞춤형 다이어트 프로그램 설계 기능, 전문가들과 상담할 수 있는 온라인 포럼, 야후 이메일 서포트 그룹, 씨리얼 구매를 위한 Amazon.com 으로의 링크등을 제공
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- 18개월 간에 걸쳐 웹사이트 내에서의 다양한 상호 작용과 클릭 행위를 시장 반응으로 해석
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- 온라인 ROI 가 텔레비전 ROI 보다 두배 규모임을 발견
35만 명의 회원들이 P&G k의 제품에 대해 대화를 나눔
이러한 브랜드에 대한 대화에 참여하는 고객의 투자를 매출과 연계 분석, 사이트가 30% 정도로 시장 반응이 증가하는데 기여했음을 발견
이 외에도 소셜미디어 ROI 측정을 재무적 성과 등과 연계하여 성공적으로 해 낸 사례는 지속적으로 발굴되고 있습니다.
(추가 사례 –> 34 case studies that prove social media ROI)
그러니, 이제 마케터 여러분들께서는 자신있게 소셜미디어에 투자하면 ROI 제시할 수 있다고 윗분들께 보고할 수 있지 않을까하는 생각을 해 봅니다.
참고자료.
1) Altimeter Group 에서 발표한 “Social Marketing Analytics”
2) MIT Sloan Management Review “Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?
[요약 자료 pdf 버전]
CanYouMeasureTheROIofYourSocialMediaMarketing-요약
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