오늘날 고객이 우리 기업을 만나는 접점은 한 두가지가 아닙니다.
오프라인 매장에서도, TV 광고를 통해서도, 모바일 검색을 통해서도, 웹사이트를 통해서도, 소셜 미디어를 통해서도… 고객은 우리가 만들어 놓은 채널 (Owned Media), 돈 주고 산 채널(Paid Media), 특정 플랫폼 내에 계정 개설을 통해 얻은 채널 (Earned Media) 등 다양한 채널을 통해 우리와 끊임없이 상호작용하고 있습니다.

또한, 고객들은 우리가 전혀 콘트롤할 수 없는 공간에서 우리가 원하든 원하지 않든 우리에 대해 말하고 평가하고 정보를 교환하고 있습니다.

매킨지는 이러한 고객 행동 변화를 쇼핑 고객들이 자신의 브랜드 선택 범위를 체계적으로 추려가면서 최종 선택을 하고, 구매를 함으로써 브랜드와의 관계가 마무리하는 전통적 소비자 행동 모델인 깔때기(Marketing Funnel) 모델이 아니라 변화되는 여러 선택 옵션들 속에서 평가를 하고, 구매 후에도 소셜미디어를 통해 브랜드와 관계를 지속하는 Customer Decision Journey (고객 구매 의사 결정 여정)모델로 설명하고 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

Customer Decision Journey 4 단계를 좀 더 상세하게 설명하면 다음과 같습니다.

1) Consider 단계 : Journey 의 시작 단계, 광고 노출, 매장 디스플레이, 친구 집에서 본 경험 등의 자극에 의해 형성된 브랜드들이 검토 대상이 됨.
Funnel model 에서는 이 단계에 가장 많은 수의 브랜드들이 검토된다고 일컬어지나, 오늘날의 고객들은 미디어, 광고에 지쳐 검토 대상을 애초에 줄이는 경향이 있음

2) Evaluate 단계 : 친구, 리뷰어, 판매자, 브랜드 및 그 경쟁사들로부터 다양한 정보를 획득함에 따라 이 단계에서는 오히려 검토 대상 세트가 늘어나기도 함. 일반적으로 고객들의 지식이 늘어남에 따라 새로운 브랜드가 검토 대상에 추가되면서, 기존에 고려했던 브랜드들을 제거됨.

3) Buy 단계 : 구매 결정을 실제 매장에 가는 순간까지 미루는 경향이 느는 추세, 따라서 placement(배치), packaging(포장), availability(물건 보유 여부), pricing (가격), sales interactions (판매자와의 상호작용) 과 같은 point of purchase (구매 순간의 접점)은 보다 더 강력한 터치 포인트(접점)가 됨.

4) Enjoy, Advocate, Bond 단계 (즐기고, 옹호하고, 애착되는 단계) : 고객은 구매 후 새로운 온라인 접점을 통해 보다 깊이 연결되기 시작함. 매킨지 사 조사 결과에 의하면 스킨 케어 제품을 산 구매 고객의 60% 이상이 구매 후에 해당 제품에 대해 온라인 리서치를 수행한다고 함. 이 구매 후의 touch point 는 깔때기 비유에는 전혀 없는 것임. 고객이 구매 후 만족을 느꼈을 경우, 다른 사람들의 구매 평가를 돕기 위한 다양한 활동을 함으로써 구전을 발생시켜 브랜드를 옹호함. 물론, 반대의 경우에는 브랜드와의 관계를 끊거나, 더 한 행위도 하게 됨.

브랜드와의 애착 관계가 충분히 강할 경우에는 고객은 enjoy (즐기기) – advocate (옹호) – buy (구매) 의 순환 단계로 접어 들어 검토 및 평가 단계는 완전히 건너 띄게 됨

이러한 소비자 행동 자체의 변화로 인해 마케터들은 이제 미디어 믹스 보다는 decision journey 단계들을 타게팅 하는 데 초점을 맞추어야 합니다.
이를 위해서는 고객의 개별 의사 결정 단계에서 다양한 채널들과 어떻게 상호 작용하는지 이해함으로써 채널 간의 우선 순위를 정하고 채널 별 활용 방안을 수립해야 합니다.

즉, 고객이 최종 구매 의사 결정을 하기 전에 어떤 채널들을 거쳐 왔는지, 각 채널들은 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보아야 합니다.

최근 웹 분석 기술들은 이러한 시장의 변화에 발맞추어 Attribution Model 이라는 걸 개발하여 리포트로 제공하고 있습니다.
제가 살펴본 모델은 Google Analytics 와 Adobe Omniture 쪽에서 제공하는 모델 두 가지로 서로 용어의 차이는 있지만, 개념은 비슷한 관계로 혼용하여 설명하겠습니다.

Attribution Model 에 대한 개념을 이해하기 위해 온라인에서 고객이 어떤 채널에서 어떤 상호 작용을 거쳐 구매로 전환되는지 예시를 하나 보겠습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

고객이 배너 광고에 노출 되고 관심이 생겨 며칠 후에 검색을 해보고, 검색 결과 중, 자사에서 내걸은 키워드 검색 광고를 클릭해서 사이트를 들어왔다 다시 나가고, 5일 째 페이스북 이벤트 글을 보고 최종 구매 의사결정을 합니다. 사실 TV 하나, 신발 하나를 구매한다고 할 때도 비슷할 것입니다. 우리는 TV 광고, 온라인 배너 광고에 노출된 직후 사기 보다는 중간에 검색을 통해 심도 있는 리뷰 글을 읽기도 하고 충동 구매한 친구의 추천 글을 소셜 공간에서 보기도 하고 구매하려고 쇼핑몰에 들어갔다가 최종 오프라인 매장에서 물건을 확인하고 구매를 하는 것과 같이 여러 채널에서 다양한 검토 과정을 걸쳐 최종 구매 의사 결정을 합니다.

그랬을 때 어떤 채널이 얼마만큼 구매에 기여했다고 봐야 할까요? 가장 심플하게는 최초 접점 채널 또는 최종 접점 채널만 구매에 기여한 것으로 보는 방식이 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

또한, 중간에 경류한 모든 채널들에게 동일 비중의 기여도를 적용하는 방식도 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

그 외 Adjacency Scoring (근접성 기준 스코링), Latency Scoring (최신성 기준 스코링) 등 다양한 모델들이 있으며, 구글은 아래와 같이 6개 모델로 정의하고 있습니다. (클릭하면 확대 보기로 볼 수 있습니다.)

중요한 것은 우리 회사의 여러 채널에 걸쳐 고객이 어떻게 상호 작용하고 있는지 이해하는 데 어떤 모델이 가장 적합한지 찾기 위해 다양한 모델들을 적용해 보고 그 결과를 검증해 보아야 한다는 점입니다.
더 나아가 간과해서는 안되는 점은 모든 고객은 똑같지 않다는 점입니다. 20대에게 가장 영향을 및는 채널과 40대에게 영향을 미치는 채널, 60대에 영향을 미치는 채널은 다를 것입니다.

아래는 Attribution Model 을 적용해 고객의 구매 의사 결정 여정 각 단계에서 어떤 채널이 보다 큰 영향을 미치고 전 단계에 걸쳐 가장 중요한 채널은 어떤 것인지를 성공적으로 분석한 스테이플 사의 사례입니다.

스테이플사례

최근 소셜미디어 ROI 가 뜨거운 이슈가 되면서 소셜미디어 ROI 를 어떻게 하면 입증할 수 있을지 나름 많은 자료를 찾아 보고 연구하면서 개인적으로 내린 결론은 소셜미디어 ROI 입증을 원한다면 소셜 채널 데이터만 들여다 보아서는 안된다는 것이었습니다. 고객의 행동 자체가 단순하지 않기 때문에 소셜미디어의 비지니스적 가치는 이러한 고객의 행동과 맞물려 분석하고 해석해야 한다는 것이 개인적 결론이고, 그렇기에 소셜미디어를 넘어서서 다양한 채널 간 상호 작용에 더 포커스하고 있는 상태입니다.

업계에 채널 간 데이터들을 통합 분석하여 개별 채널 및 캠페인 별 성과를 분석하고자 하는 움직임이 활발한 만큼 조만간 국내에서도 소셜미디어의 비즈니스적 가치를 정확히 금전적 가치로 입증하는 사례가 많이 나오기를 기대해 봅니다.

작년 트위터 바닥에서 “팔로워 수” 를 늘려 주고 돈을 받는다는 알바와 대행사가 등장하면서 팔로워 수가 과연 기업이나 개인 계정의 성과를 측정하는데 적당한 지표인가에 대한 문제 제기는 꾸준히 있어 왔고, 다행히도 이제는 팔로워 수 외에 다른 지표도 비중있게 보는 경우가 늘어나고 있는 듯 합니다.

저같은 경우 주변에서 자문을 구하면, 글 자체에 대한 평가를 할 때는 글이 받은 RT, 멘션 횟수, Favorited 된 횟수, 링크를 포함했을 경우 링크 클릭율이 중요하고, 계정에 대한 평가를 할때는 RT, 멘션 받은 수, Favorited된 횟수, 리스트된 수, Klout Score 등을 팔로워 수와 함께 보시기를 추천하되, 팔로워 수는 반드시 팔로잉과 함께 비교해 보시도록 조언합니다.

그러면서, 이런 데이터들을 확인할 수 있는 다양한 트위터 분석 서비스들을 함께 소개하지요.

그러면서 제가 빠지지 않고 트래킹하기를 강조하는 것은 바로 구글 애널리틱스(Google Analytics) 와 같은 로그 분석툴을 활용한 트위터 레퍼러 분석인데요, 마침 이러한 제 주장을 잘 백업하는 사례 연구를 두 가지 소개해 드리고자 합니다.

1) 첫번째 사례

아시다시피, 레이디가가는 2010년 6월 시점에 이미 6백5십만 가량의 트위터 팔로워를, 브리트니 스피어스의 경우 6백만, 애쉬튼 커쳐의 경우 5백80만의 트위터 팔로워수를 자랑하고 있었죠. 그런데, 매셔블에서는 이러한 엄청난 수의 팔로워수를 자랑하는 유명인들의 경우 트위터에서 인기가 있는 것은 사실이지만, Kim Kardashian 이라는 조금은 덜 유명한 셀레브러티의 경우 인기에 영향력까지 제대로 갖추고 있다고 진단을 했습니다. (http://mashable.com/2010/10/01/twitter-kim-kardashian/ 기사 참고)

그 이유는 바로 아래 그래프 때문인데요..

Kim Kardashian의 경우 트위터를 통해 자신의 공식 웹사이트로 유입되는 트래픽면에서는 여타 유명인들의 추종을 불허한다고 하네요. 그녀는 팬들에게 자신의 유러피안 풍 옷을 입은 사진을 보여주거나, 자신의 생일 파티에 초대하는 콘테스트를 열거나, 유방암 캠페인에 초대하거나와 같이 끊임없이 자신의 웹사이트의 컨텐츠를 보고, 참여하도록 유도하는 글들을 트위터 공간에 지속적으로 내보내고 있습니다.

그 결과 아래의 그래프처럼 트위터를 통한 자신의 공식 웹사이트로의 유입률이 거의 구글을 따라 잡게 된 것이지요

그런 측면에서 봤을 때 트위터에서 팔로워 수가 많아 인기가 많다는 것과 트위터를 통해 자신의 웹사이트로의 유입을 확대하는 것과 같이 영향력을 행사하는 것은 별개의 문제라고 볼 수 있을 듯 합니다.

2) 두번째 사례
최근에 http://econsultancy.com 이라는 B2B 컨설팅 서비스를 제공하면서 양질의 블로그 콘텐츠 서비스를 하고 있는 곳에서 자신들의 구글애널리틱스(Google Analytics) 분석 결과를 블로그 포스팅을 통해 공유했는데요..(http://econsultancy.com/us/blog/7217-how-econsultancy-measures-twitter-via-google-analytics 글 참고)

그들은 트위터에 블로그 글을 공유하기 위해 bit.ly 나 goo.gl 과 같은 주소 축약 서비스를 쓰기 전에 항상 아래와 같이 구글애널리틱스를 위한 트래킹 코드를 url 에 추가해 줍니다.

http://econsultancy.com/uk/blog/7212-google-s-farmer-update-who-was-hurt-the-most?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter

그렇게 사전작업을 해 줬기 때문에 아래 이미지와 같이 트위터에 공유한 링크를 통해 들어온 방문 수 데이터가 첫번째 줄 Twitterfeed 항목으로 보여지게 되는 것입니다.

그들은 위와 같은 로그 분석 데이터를 통해 트위터 닷컴의 검색 등을 통해 자연스럽게 유입되는 비율보다 자신들이 의도적으로 트위터에 내보내는 글들이 더 많은 트래픽을 가져올 뿐만 아니라, 훨씬 더 많은 페이지를 훨씬 더 오랫동안 보도록 하는 효과가 있다는 걸 확인할 수 있었습니다.

와… 이 친구들 정말 멋집니다. 데이터는 Drill Down, 깊이 파면 팔수록 인사이트를 얻을 수 있지요.
그들은 더 나아가 구글애널리틱스의 고객 세분화 분석 기능과 전자 상거래 트래킹 기능을 활용해 아래와 같은 그래프를 확인합니다.

위 그래프가 의미하는 바는 바로 트위터를 통해 유입되는 방문자들 중 58.81%, 거의 60%가 재방문 고객이라는 점입니다. 트위터를 통해 이들 사이트를 방문하는 고객들의 경우 이미 econsultancy.com에서 양질의 콘텐츠를 내보낸다는 걸 인지하고 재방문하는 경우가 그냥 링크 제목에 끌려 클릭해서 들어오는 신규 방문자들인 경우보다 더 많다는 걸 의미하네요. 트위터가 신규 고객 유입에는 덜 효과적이다라고 해석할 수도 있겠지만, 트위터가 고객의 재방문을 유도하기에 적합한 매체라는 반증일 수도 있겠습니다.

한편, 위 그래프는 CRM 의 일반적인 법칙인 되돌아오는 고객이 더 많은 수익을 창출한다는 걸 증명해 줍니다. 사이트 내에서 이루어지는 전자 상거래 수익의 90%가 재방문 고객을 통해 창출된다는 그래프인데요. 물론, 구글애널리틱스에서 문의 창을 통해 인보이스를 거쳐 들어오는 주문은 트래킹 못하기 때문에 그 수치가 100% 맞지는 않지만, 재방문 고객이 수익의 대부분을 차지한다는 것은 분명해 보입니다.

[결론]
소셜미디어를 통해 다양한 PR, 마케팅 활동을 하면서 기본적으로 트위터에 공유하는 링크의 클릭율을 체크하고, 링크를 통해 들어온 고객들의 행동패턴이 다른 경로를 통해 들어온 고객들와 어떻게 다른지 분석하지 않는다면 그냥 do 만 할 뿐, 전략과 개선은 없습니다. 굳이 구글애널리틱스일 필요는 없습니다. 공짜 툴이기에 도입이 용이할 뿐이지, 국내에서 사용되는 다양한 툴들이 위에서 언급한 레퍼러 분석 기능을 제공하고, 심지어 네이버의 경우에도 유입 경로 데이터는 제공합니다. 자신이 하고 싶은 말을 트위터 공간에 마냥 쏟아내지 말고 고객의 반응을 함께 보면서 스마트하게 운영하는 우리가 되었으면 합니다.

이런 와중에 새로운 소셜미디어라는 매체가 등장하고, 소셜미디어에 대한 투자를 이끌어내야 하는 마케터들은 참으로 답답할 노릇입니다. 이런 이유에서인지 “소셜미디어 ROI 및 성과 측정” 이라는 주제로 세미나 발표를 했을 당시 150여 명의 현업 온라인 마케팅 담당자들이 참석했었고, 세미나 후에도 관련 발표 자료에 대한 요청이 많았던 듯 합니다.
[참고. 기업 소셜미디어 성과와 ROI 측정 방법]

오늘 포스팅은 작년 세미나 발표에 대한 After Service 또는 보강의 개념으로, 소셜미디어 ROI 측정에 대한 기본 원칙을 다시 짚어 보고, 실제로 소셜미디어 마케팅 활동을 성공적으로 측정함으로써, 대내외적으로 ROI 를 거둔 것으로 인정받는 몇 몇 기업들의 사례를 살펴보고자 합니다.

우선, 2010년 7월 세미나 당시 발표했던 슬라이드 몇 페이지를 다시 리뷰합니다.

The principles of measuring social media ROI

Business Objective and KPI

발표를 하면서, 소셜미디어 마케팅에 뛰어드는 전략과 목적을 분명히 하고, 그 목적을 크게 대화 생성, 브랜드 지지도 제고, 고객 지원, 혁신 촉진 이렇게 네가지로 나누어 각각의 목적에 따라 그 목적의 달성 여부를 판가름할 수 있는 KPI 를 수립해야 한다고 설명했는데요, 최근 MIT 슬론의 Management Review 에서는 이들 목적 중에 특히, 소셜미디의 고유의 특징을 잘 활용할 수 있는 목적들로 Brand awareness (브랜드 인지도 제고), Brand engagement (브랜드 관여도 제고), Word-of-Mouth (입소문 형성)을 제시하고 각 목적에 맞는 측정 지표와 사례를 살펴보고 있습니다.

1) Brand awareness

Brand Awareness 측정의 경우 전통적 마케팅에서는 서베이, Tracking Study 등의 방법을 쓰지만, 온라인에서는 보다 다양한 방법이 존재합니다. 소셜미디어 환경에서는 개인이 특정 기업에서 만든 또는 그 기업에 대한 애플리케이션을 이용할 때 마다, 그 기업은 자사 브랜드에 대한 노출 증가 효과를 거둘 수 있고, 특히 고객의 의도와 매우 연관성이 높은 상황에서 브랜드 노출 효과를 종종 누릴 수 있습니다. (ex. 어그 부츠를 구매하고자 하는 고객이 검색했을 때 관련 브랜드가 뜨는 경우)

2008년 선거일 몇 일 전부터 Saturday Night Live 및 유튜브에 “ 커피 무료 제공” 광고 게재
스타벅스에 대한 트위터 멘션 급증 (평균 8초에 멘션 하나씩)–> 브랜드 노출 증가 효과 제대로 거둠
브랜드 노출 증가 = 고객 마인드 내에 브랜드에 대한 연상 작용 강화를 의미하므로, Brand Awarness 증가로 해석될 수 있음

건강에 관심이 많은 피자 애호가들을 타겟
2009년 자사 피자에 대한 트윗을 통해 단 몇 개월 만에 4천명의 팔로워를 성공적으로 모을 수 있었음
고객들의 자사 트위터 계정 팔로우를 부추기는 가게 외부 광고판에 의한 판매를 추적

- 회사의 하루 판매 실적 기록 갱신

- 매출의 68%가 트위터 팔로워로부터 발생

- 신규 고객 중 85%가 트위터 때문에 Naked Pizza 를 구매

아이폰, 골프공 등 갈기 어렵거나 불가능할 것 같은 것들을 모조리 갈아 버리는 장면을 담은 “Will it Blend” 동영상 시리즈 게시
빠르게 퍼지기 시작, 유튜브에서 조회 건수 1억만 건 기록,  매출이 5배 증가

2) Brand Engagement

전통적으로는, 고객 서베이를 통해 Brand Engagement 를 측정했으나, 온라인에서는 one-time 대비 반복된 고객의 상호작용, 소셜미디어 콘텐츠에 대한 수동적 소비 대비 적극적 참여를 proxy measure (대체 측정 지표)로 활용 가능합니다. (ex. 콘텐츠를 한 번 본 고객보다는 여러번 고객이 Brand Engagement 가 높은 것은 당연)

자사의 “Nuts About Southwest” 블로그 리뉴얼, podcasts, videos 및 소셜미디어 툴 구비
리뉴얼 후 Visits 25% 증가, Pageview 40% 증가, 방문자의 기업 사이트 체류 시간도 26% 증가
자리 배치와 같은 민감한 주제에 소비자들을 참여시켜, 700개의 게시글을 가상의 Focus Group 으로 활용하기도 함

페이스북을 통해 영업적 의도는 완전히 배제, 고객들이 자발적으로 대화에 참여토록 유도
멤버쉽 사인업 모니터링을 통해 소셜미디어 캠페인의 성공 여부 추적
수천 명의 회원들이 정기적 포스팅을 통해 상당한 양의 버즈를 생성시켜, 수많은 다른 멤버들 회원 가입 유도
“Circle of Moms”라고 불리우는 페이스북 애플리케이션을 이용하여 게시판, 카풀 매치, back-to-school 체크리스트, Target 사이트로의 링크 등을 엄마들에게 제공. 6주 만에 방문자 수 20,000 명 기록

125주년을 맞아 MySpace 페이지에 차세대 독립밴드를 찾는 콘테스트 개최
900여개의 밴드가 참여, 55,000명의 사이트 방문객이 선호 밴드 투표
음악가들과 그들의 팬들의 참여 독려를 통해 타겟 고객을 관여시키고 브랜드 인지도를 보다 광범위하게 제고시킴

3) Word of Mouth

전통적으로는 추천 의도 또는 고객 만족도, 충성도, 구매 의사 같은 것을 조사하여 WOM 측정하지만, 온라인에서는 보다 직접적으로 WOM 효과를 측정할 수 있습니다. 단, 온오프라인에서 발생하는 보다 사적인 커뮤니케이션의 경우에는 직접적인 측정이 불가능해 보다 정교한 측정 방법이 요구됩니다.

한편, User-generated Contents (UGC) 역시 소비자의 선호 브랜드를 내용에 포함함으로써 입소문 형성에 기여하기도 하며, 기업들은 UGC 기능을 제공하여 WOM 을 활성화 하기도 합니다. Ex. 스페인의 선도적 온라인 여행사인 Atrapalo.com 사는 고객이 여행 비디오 및 사진을 공유할 수 있는 기능 제공을 제공함으로써 WOM 을 활성화 함

소니 플레이스테이션 1 비디오 게임인 “Dragon Quest Ⅷ” 의 북미 출시에 대한 관심 유도를 위해 온라인 커뮤니티 개설

- 14,000 명의 신규 회원들이 포럼에 가입, 이 중 30%는 기존 회원들의 입소문에 의해 가입, 온라인 커뮤니티의 40%가 게임 선 주문

- 2009년 말 북미 지역에서 51만 비디오 게임 판매 기록

Technology journalist Jeff Jarvis. 2005년 델의 부당한 서비스에 대해 블로그 포스팅
인터넷 및 주류 언론에 일파 만파
그 해 한 해 동안만 고객 만족도가 5 point 하락

2009년, 버거 킹, “Whopper Sacrifice” 페이스북 애플리케이션 론칭
와퍼를 공짜로 주는 대신 페이스북 친구 10명을 희생시키는 캠페인 전개
Total 234,000 명의 페이스북 친구가 와퍼 대신에 희생됨
애플리케이션은 와퍼랑 교환으로 버려진 친구들을 모니터링하여 자신이 와퍼 대신에 희생됐음을 알려줌으로써 엄청난 량의 입소문 발생 시킴

해당 기사에서는 위의 브랜드 인지도, 관여도, 입소문이라는 목적을 달성 여부를 측정할 수 있는 지표들을 다시 블로그, 트위터 등과 같은 매체 별로 나누어 제시해 주었습니다. (클릭하면 그림 확대 가능)

RELEVANT METRICS FOR SOCIAL MEDIA APPLICATIONS ORGANIZED BY KEY SOCIAL MEDIA OBJECTIVES

그러나, 사실 이러한 측정 지표들이 돈으로 환산이 안되면, 윗분들은 잘 이해를 못하는 것이 현실이지요. 하여, 기사에서는 소셜미디어 측정 지표를 구매 가능성, 구매 전환율과 같은 돈으로 환산하기 쉬운 측정 지표와 연결한 사례도 몇 가지 제시하고 있습니다. 아래 사례 참고.

MySpace 에서 대규모 통합 광고 캠페인 전개
소비자 패널을 모아 그들의 온라인 소셜 미디어 행동과 구매 의도, 실제 매장에서의 구매 활동을 조사
광고 캠페인의 ROI 를 28%로 밝혀냄

“Special K Challenge” 캠페인을 위해 통합 디지털 미디어 경험 제공
첫째로, Support Website 를 구축하여, Special K 씨리얼을 이용한 맞춤형 다이어트 프로그램 설계 기능, 전문가들과 상담할 수 있는 온라인 포럼, 야후 이메일 서포트 그룹, 씨리얼 구매를 위한 Amazon.com 으로의 링크등을 제공

- 18개월 간에 걸쳐 웹사이트 내에서의 다양한 상호 작용과 클릭 행위를 시장 반응으로 해석

- 온라인 ROI 가 텔레비전 ROI 보다 두배 규모임을 발견

35만 명의 회원들이 P&G k의 제품에 대해 대화를 나눔
이러한 브랜드에 대한 대화에 참여하는 고객의 투자를 매출과 연계 분석, 사이트가 30% 정도로 시장 반응이 증가하는데 기여했음을 발견

이 외에도 소셜미디어 ROI 측정을 재무적 성과 등과 연계하여 성공적으로 해 낸 사례는 지속적으로 발굴되고 있습니다.
(추가 사례 –> 34 case studies that prove social media ROI)
그러니, 이제 마케터 여러분들께서는 자신있게 소셜미디어에 투자하면 ROI 제시할 수 있다고 윗분들께 보고할 수 있지 않을까하는 생각을 해 봅니다.

참고자료.
1) Altimeter Group 에서 발표한 “Social Marketing Analytics”
2) MIT Sloan Management Review “Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?

[요약 자료 pdf 버전]
CanYouMeasureTheROIofYourSocialMediaMarketing-요약

해외 사례인지라 잘 와닿지 않을 듯 하여 국내 사례 또 하나 올립니다.

아래 이미지는 모 화장품 브랜드에서 광고 모델을 교체한 직후 광고 모델 관련하여 온라인 게시글에 자주 나오는 단어들을 빈도 분석한 결과의 예시 화면입니다.

보시면 아시겠지만, 네티즌들이 그 광고 모델을 어떤 단어들을 쓰면서 어떤 평가를 하고 있는지, 단어 몇가지만 봐도 적나라하게 광고 효과 분석이 가능함을 알 수 있습니다.

기업들의 경우 광고 모델 선정 및 광고 모델에 대한 반응 조사를 위해 상당히 많은 돈을 쓰며, FGI, 설문조사 등의 리서치 활동을 하고 있는 것으로 알고 있습니다.
그러나, 사실 이런 광고 모델에 대한 반응은 아래와 같이 간단히 소셜 데이터를 수집해서, 키워드 분석을 하는 것만으로도 인사이트를 얻는데는 충분하지 않을까 생각합니다.

광고 모델 이미지 분석

이러한 모니터링은 사실 형태소분석기만 있으면 그렇게 어렵지 않게 행할 수 있습니다.

아래는 순전히 제 개인적인 호기심으로 국내에 안드로이드 폰이 출시되기 직전 시점의 여론이 궁금해 진행한 키워드 분석 사례입니다.

분석대상 기간 : 3월 1일 ~ 3월 10일간의 트위터 글
키워드 : 안드로이드

안드로이드 키워드 분석 사례- 상위 20개 키워드

위의 키워드로부터 얻은 저의 인사이트는 아래와 같습니다.

1) 안드로이드는 역시 아이폰의 대항마로서 가장 자주 언급되고 있다는 점
2) 개발자와 개발 관련 이슈가 다음으로 자주 언급되고 있다는 점
–> 즉, 안드로이드폰을 준비하고 있는 제조사, 이통사는 개발 관련 이슈와 커뮤니케이션도 별도로 필요할 것 (개발자 커뮤니티 별도 대응이라든지..)

3) 안드로이드 폰 제조사 관련 삼성 및 LG도 자주 언급되고 있다는 점

(기대 및 구매 의사를 표현하는 긍정적 의견과 부정적 의견 공존하고 있음, 긍정이 많은지 부정이 많은지는 상세 분류 분석 들어가야 하나, 리소스 한계 상 생략)

4) OS 관련 이슈가 안드로이드에 대해 뜨겁게 회자되고 있음

5) 그외 국내 시장 환경, 이통사들의 정책, 전략 등도 자주 언급되고 있음

6) 특이하게 chanjin 이라는 키워드가 13위에 오른 것은 그만큼 이찬진이라는 1 개인의 트위팅이 트위터 공간에서 미치는 파급력이 크다는 것의 반증일 듯 함

아이폰 출시 직후 키워드 분석

제가 키워드 분석하다가 또 하나 재미있는 점을 발견하게 된 것은 매체에 따라서, 똑같은 제품 또는 브랜드에 대해서 여론이 다르다는 점입니다.

위의 이미지는 2009년 12월 초에 아이폰 출시 직후 반응을 알아보기 위해 트위터 글과 블로그 글들을 키워드 분석한 결과입니다.

흥미로운 점은 트위터는 IT파워 유저가 많다는 특성이 반영돼, 사용후기, 배송 관련 불만, 성능에 대한 이야기 등 구체적인 이야기가 많았던 반면, 블로그는 출시 소식과 소개글과 같은 일반적인 글들이 많았다는 점입니다.

이렇게 매체 별로 여론이 다를진데.. 매체별로 같은 커뮤니케이션 전략을 쓰면 당연히 안된다는 팁도 얻을 수 있을 듯 합니다.

결론적으로….

소셜미디어에 있는 데이터는 들여다 보면 들여다 볼 수록 떡이 나옵니다.

이렇게도 바라보고 저렇게도 바라봐서, 좋은 인사이트 얻어서 돈 많이 버는 날이 왔으면 좋겠습니다~~~

@ottugui

물론, 홍보 측면에서 위기 시점에 소셜미디어 커뮤니케이션을 통해 기업이 얻을 수 있는 잇점이나, 더 나아가 브랜딩 측면에서 해당 기업, 브랜드에 우호적인 고객이 소셜미디어 커뮤니케이션을 통해 확대될 수 있다는 점에서 분명한 잇점이 있는것은 사실입니다.

그러나, 리서치 회사에서 소셜미디어 데이터를 깊이 파고들며, 제가 몸소 체험한 소셜미디어 데이터의 진정한 가치는 최적화 마케팅 캠페인을 전개하기 위한 기반이 될만한 Customer insight 를 얻을 수 있다는 점입니다.
즉, 모 TED 강연에서 “Data is New Soil and Oil” (데이터는 새로운 토양이지 에너지원이다..)라고 주장한 것처럼 소셜데이터는 기업에게 중요한 자산이 될 수 있고, 소셜미디어 유관 부서 및 담당자는 이 데이터를 유의미하게 해석하여 회사에 제공하는 핵심 역할을 함으로써 스스로의 존재 가치를 격상시킬 수 있다는 점입니다.

오늘은 이러한 관점에서 소셜미디어 모니터링 및 분석이 어떻게 유의미한 Customer Insight 를 창출할 수 있는지에 대한 재미있는 사례 하나를 소개합니다.

5개 지역 식당 소셜미디어 모니터링 및 분석 Case Study

가설) 보다 적극적인 소셜미디어 활동을 전개했고, 식당 주인이 소셜미디어에 대해 보다 옹호적인 타임스퀘어 46번가에 위치한 하바나 센트럴이라는 식당에서의 소셜미디어 활동이 타 지역(Carmins, Bond45, Heartland Brewery/Chopshop, Blue Fin) 보다 더 활발할 것이다.

조사 방법 : Radian6 (http://www.radian6.com)를 이용, 각 식당에 대해 포스퀘어 url 을 포함하여, 식당 이름 + “Times Square”” + meeting, dining, drinking, music 과 같은 다양한 검색어를 조합하여 개별 식당에 대한 글의 양, 글 작성자들의 트위터 팔로워 수, 아이디 등의 정보 수집 및 가공

검증) 가설대로 최근 30일 동안 하바나 센트럴 식당이 비교한 4개 식당들의 평균 글 수 대비 두배 가까운 글 수를 기록, 식당 전체 글 수의 1/3에 근접한 수치 기록

number of posts for each restaurant

한편, 하바나 식당을 방문한 고객들이 트위터 상에서 가장 많은 팔로워 수를 가지고 있어 온라인 상에서 가시성(Opportunity To See)이 더 높은 것도 알 수 있었음.

number of twitter followers

물론, 이 OTS 라는 개념이 바로 돈=수익을 의미하지는 않겠지만, 식당에서 100명이 체크인을 한다고 가정하고, 그들이 평균적으로 2명 정도의 동반자가 있고. 평균적으로 만 5천원 씩 지불한다고 하면 각 체크인의 가치를 금전적으로 환산하여 ROI 를 보여주는 것도 전혀 가당치 않은 논리는 아닐 것입니다.

또한, 매 월 하바나 센터럴 식당에서 체크인하거나, 해당 식당에 대해 트윗을 올린 사람들의 리스트를 정리하여, 전월과 비교한다면, 전월에 없었던 리스트 내 인물은 새롭게 확보된 고객 1인으로, 이번 달에도 여전히 리스트에 있다면 고객 Loyalty 라는 개념으로 환산 되게 될 것이고, 이 리스트는 재방문 유도를 위한 마케팅 타겟 대상의 역할을 하게 될 것입니다.

이것이 결국 작은 규모이긴 하나, 바로 제대로 된 CRM 활동이 될 것이며, ROI 를 논의하는 시작점이 되지 않을까요?

이상의 사례 출처는 http://www.webmetricsguru.com/archives/2010/05/geo-local-social-media-monitoring-and-missed-opportunties-of-social-media/ 입니다.

앗참. 문제는 이 모든 모니터링 및 분석 활동이 현재 한국 내에서는 쌩 노가다로 가능하다는 단점이 있습니다. 그.러.나… Coming Soon…

최고의 클라우드 컴퓨팅 기술로 국내 한글로 된 트위터 데이터의 97% 이상을 보유하고 있는 Searcus.com 과 이러한 모니터링 및 분석을 용이하게 할 수 있는 툴을 기획 및 개발하고 있습니다.

혹시, 이러한 모니터링 및 분석에 수동이 됐든 자동이 됐든 관심이 있으시면 트위터 @ottugui 로 언제든 문의 주시기 바랍니다.

사실, 저는 수동 엑셀 작업만으로도 프로젝트 해 본적이 있답니다. 그런 의미에서 국내 사례를 하나 연구해 볼까 하는데요.. 재미있는 연구 꺼리가 있어도 아래 댓글 또는 트위터로 문의주십시오.

예를 들어, 모 지역 병원이 소셜미디어 커뮤니케이션 활동을 금년 7월 이후 열심히 하고 있는데, 소셜 데이터에서 가시적으로 보이는지?? 와 같은 이슈 말이지요 ^^

여러분들의 다양한 관심과 피드백 기대하겠습니다~~~

급변하는 소셜 웹 환경에서 기업들은 어떤 전략을 취하고 어떻게 실행을 해야할 지에 대한 Tip 이 가득하구요.
특히 저에게 인상깊은었던 부분은 소셜 대응 전략을 수립하기 전에 해당 제품 또는 브랜드 타겟 고객의 소셜미디어 기술 활용 및 참여 수준에 따라 고객의 프로필 구성이 어떻게 되는지 살펴 본 후 어떤 매체를 활용할 것인지, 듣기 전략, 말하기 전략, 활성화 전략 중 어떤 전략을 우선적으로 전개할 것인지 등을 구상한다는 점이었습니다.

제가 이 점을 블로그 포스팅에서 꼭 짚어봐야겠다고 생각한 이유는 최근 소셜미디어가 대세이고, 안하면 시대에 뒤쳐질 것 같아서, 또는 직원들 자체도 SNS 활용 수준이 낮은 단계인데 CEO의 일방적 지시에 의해 소셜미디어를 도입하는 기업들이 일부 있는듯 해서 입니다.

SNS… 비용이 적게 들 것 같지만, 제대로 준비해서 덤비지 않고, 열정적이고 Empowered 된 직원이 없으면 성공하기는 커녕 브랜드 훼손이라는 치명적이고 여파를 가늠하기 어려운 손실을 가져올 수 있다고 저는 개인적으로 생각합니다.

해서… 오늘은 기업에서 소셜미디어를 도입하기 전 전략 수립 단계에서 조금은 시행 착오를 줄이는데 도움이 될 수 있는 고객 프로필 분석 방법론을 소개하고자 합니다.

포레스터 사는 전 세계 여러 국가들의 수백 가지나 되는 브랜드들에 대해 고객들의 소셜미디어 기술 활용 수준 및 참여 수준을 조사하여 6개의 등급을 나누었는데요. 그 등급과 기준은 아래와 같습니다.

1) Creators (창작자) : 블로깅, 비디오, 음악 업로드 등을 통해 다른이들이 소비하는 컨텐츠를 생산하는 사람

2) Conversationalists (대화주의자) : SNS, Twitter 를 통해 자신의 의견을 말하는 사람, 자신의 상태에 대한 업데이트를 꾸준히 하는 사람

3) Critics (비평가) : 다른 이들의 컨텐츠에 답글을 달고, 포럼에 참여하고 위기 정보를 편집하는 사람

4) Collectors (수집가) : 자기 자신을 위한 용도로 RSS, 태깅, Vote 등을 활용해 컨텐츠를 정리하는 사람

5) Joiners (참여자) : SNS 서비스에 프로필을 유지하는 사람

6) Spectators (관망자) : 블로그를 읽고, 파드캐스트를 듣고, 비디오를 보는 등 다른이 들의 컨텐츠를 소비하는 사람

7) Inactives (비활성 사용자) : 컨텐츠를 만들지도 소비하지도 않는 사람

[참고 이미지. 소셜 테크노그라픽스 사다리]

Social Technographics Ladder

이런 고객 프로필 분석 결과가 기업의 소셜미디어 전략 수립에 어떻게 활용될 수 있을까요?
그라운드스웰에서는 고객 프로필 분석 결과 창작가와 대화 참여자, 비평가들이 전체 프로필에서 차지하는 비중이 미미할 경우 소셜미디어 도입을 재고하라고 조언하고 있습니다.

우리 회사에 대해 떠드는 고객도 없고, 나랑 대화를 나눠 줄 고객도 없고, 나의 이야기를 들어줄 고객도 없는데 회사의 자원을 들여 커뮤니케이션을 한다면 ROI 가 형편없는 것은 당연한 결과겠지요.

또한, 고객 프로필 구성이 어떻게 되느냐에 따라서 어떤 매체가 가장 적합한지, 어떻게 단계 별 접근을 해야하는 지도 달라진다고 그라운드스웰에서는 이야기하고 있구요… 보다 상세한 정보를 알고자 하는 분들은 직접 읽어 보고 자사에 적용해 보시기바랍니다.

포레스터 사는 특히, 자사의 블로그에 고객 프로필 툴을 제공하고 있으니, http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html에 접속해 보셔서 직접 국가별, 성별, 연령별 소셜테크노그래픽 데이터를 확인해 보시기 바랍니다.

참고로, 한국(South Korea)를 선택하니 창작가(49%), 비평가(46%), 수집가(19%), 참여자 (48%), Spectators(76%), Inactives(9%) 라고 하네요…음.. 다 합쳐 100%를 넘으니 중복 답변인가 봅니다.

포레스터 사는 전세계, 수백개 브랜드에 대해서 소셜 테크노그라픽 데이터를 가지고 있으니, 자사 브랜드의 데이터가 궁금하면 영업 팀에 문의하라고 공지도 하고 있네요… 웬지 무섭…습니다… 국내에 리서치 회사들도 이런 조사를 해서 데이터를 릴리스 해 주면 좋을 텐데요… (기획 중인 트위터 분석 툴에 적용할 수 있는 방법을 찾아 보아야 겠네요..)

마지막으로, 아래는 소셜테크노그라픽스에 대한 포레스터 사의 간단한 프레젠테이션입니다. 영어의 압박이 있지만, 읽어 보면 분명 유용한 정보인지라 덧붙입니다.

Social Technographics Defined 2010 View more presentations from jbernoff.

포레스터 사는 “그라운드스웰”에 이어 최근 “Empowered” 라는 후속작을 선보였습니다. 트위터 뉴스 피드를 통해 운좋게 Ebook 버전을 무료로 다운받아 볼 수 있었는데요… 개별 고객이 힘을 가지고 SNS 공간에서 전후방위적으로 기업들에 대한 이야기를 하고 있는 상황에서 기업들은 기존의 수직적 커뮤니케이션 체계와 조직 문화로는 절대 적기 대응이 불가능하다. 따라서, 개별 임직원도 Empowered 돼야 한다는 주장… 과 관련한 다양한 사례들… 역시 감탄하면서 보고 있습니다.

정말 강추하는 책 두 가지입니다.

소셜미디어를 통한 실제 매출 창출 사례도 꽤 많지만, 소셜미디어는 단기적 이득 측면에서 접근하기 보다는 장기적 관점에서 바라봐야 소탐대실의 우를 범하는 일이 없을 것이라 믿습니다.

2009년 Forrester Groundswell Award, B2B 소셜미디어 부문 수상을 한 Archer 사의 경우, 고객들이 상호 베스트 사례를 공유하고, 교류하고, 또 Archer 제품 개발에 대한 피드백을줄 수 있는 Archer Community 와 고객이 application 을 다운받을 수 있는온라인 마켓플레이스인 Archer Exchage 를 운영하고 있는데요,

Some Facts and Figures To Consider For B2B Social Media Marketing

1) 81 % of B2B companies have accounts on social media sites compared
to 67% of B2C  (B2C기업의 경우 67%가 소셜미디어 사이트 계정을 가지고 있는
반면, B2B 기업의 경우 31%의 소셜미디어 계정 보유)

2) 75% of B2B brands participate in Twitter versus 49% of B2C
(B2C 기업 트위터 참여도 49% VS B2B 기업 참여도 75%)

3) 54% of Chief Information Officers ban the use of social networking
sites such as Facebook, YouTube and Twitter at the workplace
(54%의 CIO 들은 업무 공간에서의 소셜네트웍 이용을 금지하고 있음)

4) 93% of all business buyers believe all companies should be on
social media platforms (93%의 기업 내 구매 담당자들은 모든 기업은
소셜미디어 플랫폼을 가지고 있어야 한다고 생각)

5) 85% of  of those buyers should use social media to engage and interact with them (85%의 기업 내 구매 담당자들은 소셜미디어를 통해 기업과
상호 작용할 수 있어야 한다고 생각)

6) 9 out of 10 buyers say that when they are ready to buy, they will
come looking for you (열에 아홉의 구매 고객은 그들이 구매할 준비가
되었을 때 온라인 상에서 기업을 찾을 것이라 답변)

7) Eight out of Ten  IT decision makers said word of mouth is
the most important source when making buying decisions
(IT 의사 결정 담당자들 열에 여덟은 구전이 의사 결정에 잇어 가장 중요한
정보원이라고 답변)

8) 37% of B2B buyers asked questions on social media sites
when looking for suggestions (37%의 B2B 구매자들은 제안을 찾을 때
소셜미디어 사이트에서 질문을 했다고 답변)

9) 93% of B2B buyers use a search engine such as Google to begin
the buying process (93%의 B2B 구매자들은 구매 절차를 시작하기 전에
검색 엔진을 이용한다고 답변)

10) 74% of C- Level executives say that the internet is
a very valuable source of information (74%의 C레벨 실무자들이 인터넷이
가장 중요한 정보 소스라고 답변)

11) Six out of  Ten C-Suite executives conduct more than
six online searches a day
(C-Suite 실무자들 열에 여섯은 하루 6건 이상의 검색을 한다고 함)

12) Managers in information technology are the top ranked users
of the Web for information gathering
(IT 매니저들은 정보 수집을 함에 있어 상위에 해당하는 웹 유저임)

13) 49% of B2B marketers do not measure return on investment
(149%의 B2B 마케터들은 ROI 를 측정하지 않는다고 함)

14) 90% of marketing deliverables not used by sales
(90%의 마케팅 우편물들은 세일즈에 이용되지 않는다고 함)

15) Sales generate 53% of their own leads and the marketing department provides only 24% (세일즈 부서는 53%의 실적을 내는 한편 마케팅 부서는
24%만의 실적을 냄)