여러 가지 이론들과 사례를 보며, 제가 생각한 방법론은 아래와 같은데요. 하단에 첨부한 강의 내용 중 p34 가 제 아이디어의 정수를 담은 페이지인데 좀 허술하네요. 조만간 별도 포스팅으로 보완하겠습니다.

[1단계] 비재무적 성과 측정

소셜미디어 자체의 기능과 특성을 제대로 반영하는
- 브랜드 인지도 관련 KPI
- 브랜드 Engagement 관련 KPI
- Word of Mouth 관련 KPI

를 운영하는 각 매체 별로 Top Tier, Second Tier, Third Tier 의 계층 구조로 마련한다.

[2단계] 재무적 성과로 전환

이들 비재무적 KPI 를 재무적 KPI 인 빈도(Frequency), Reach (도달율), Yield (매출액), Conversion(전환율) 개념의 KPI 와 상관 분석을 통해 그 실질적인 금전적 가치를 증명한다.

[3단계] 측정 툴 선택

이렇게 KPI 를 설계한 다음 자사의 니즈와 예산에 맞는 측정 툴을 한 개가 아니라 여러 개 mix 하여 활용한다.

[4단계] 업그레이드
이러한 분석 방법론을 지속적으로 튜닝해 나간다.

제가 생각한 소셜미디어 ROI 측정 방법론 어떠신가요?? 여러분들의 많은 커멘트, 피드백 부탁드립니다. (트위터 토론도 언제나 환영입니다. Twitter – @ottugui)

아래 프레젠테이션이 익스플로러에서는 한글이 깨져 보이네요. 한글이 깨져 보이는 분은 아래 링크를 클릭하시거나, 구글 크롬과 같은 다른 브라우저를 통해 보시면 됩니다.

작년 트위터 바닥에서 “팔로워 수” 를 늘려 주고 돈을 받는다는 알바와 대행사가 등장하면서 팔로워 수가 과연 기업이나 개인 계정의 성과를 측정하는데 적당한 지표인가에 대한 문제 제기는 꾸준히 있어 왔고, 다행히도 이제는 팔로워 수 외에 다른 지표도 비중있게 보는 경우가 늘어나고 있는 듯 합니다.

저같은 경우 주변에서 자문을 구하면, 글 자체에 대한 평가를 할 때는 글이 받은 RT, 멘션 횟수, Favorited 된 횟수, 링크를 포함했을 경우 링크 클릭율이 중요하고, 계정에 대한 평가를 할때는 RT, 멘션 받은 수, Favorited된 횟수, 리스트된 수, Klout Score 등을 팔로워 수와 함께 보시기를 추천하되, 팔로워 수는 반드시 팔로잉과 함께 비교해 보시도록 조언합니다.

그러면서, 이런 데이터들을 확인할 수 있는 다양한 트위터 분석 서비스들을 함께 소개하지요.

그러면서 제가 빠지지 않고 트래킹하기를 강조하는 것은 바로 구글 애널리틱스(Google Analytics) 와 같은 로그 분석툴을 활용한 트위터 레퍼러 분석인데요, 마침 이러한 제 주장을 잘 백업하는 사례 연구를 두 가지 소개해 드리고자 합니다.

1) 첫번째 사례

아시다시피, 레이디가가는 2010년 6월 시점에 이미 6백5십만 가량의 트위터 팔로워를, 브리트니 스피어스의 경우 6백만, 애쉬튼 커쳐의 경우 5백80만의 트위터 팔로워수를 자랑하고 있었죠. 그런데, 매셔블에서는 이러한 엄청난 수의 팔로워수를 자랑하는 유명인들의 경우 트위터에서 인기가 있는 것은 사실이지만, Kim Kardashian 이라는 조금은 덜 유명한 셀레브러티의 경우 인기에 영향력까지 제대로 갖추고 있다고 진단을 했습니다. (http://mashable.com/2010/10/01/twitter-kim-kardashian/ 기사 참고)

그 이유는 바로 아래 그래프 때문인데요..

Kim Kardashian의 경우 트위터를 통해 자신의 공식 웹사이트로 유입되는 트래픽면에서는 여타 유명인들의 추종을 불허한다고 하네요. 그녀는 팬들에게 자신의 유러피안 풍 옷을 입은 사진을 보여주거나, 자신의 생일 파티에 초대하는 콘테스트를 열거나, 유방암 캠페인에 초대하거나와 같이 끊임없이 자신의 웹사이트의 컨텐츠를 보고, 참여하도록 유도하는 글들을 트위터 공간에 지속적으로 내보내고 있습니다.

그 결과 아래의 그래프처럼 트위터를 통한 자신의 공식 웹사이트로의 유입률이 거의 구글을 따라 잡게 된 것이지요

그런 측면에서 봤을 때 트위터에서 팔로워 수가 많아 인기가 많다는 것과 트위터를 통해 자신의 웹사이트로의 유입을 확대하는 것과 같이 영향력을 행사하는 것은 별개의 문제라고 볼 수 있을 듯 합니다.

2) 두번째 사례
최근에 http://econsultancy.com 이라는 B2B 컨설팅 서비스를 제공하면서 양질의 블로그 콘텐츠 서비스를 하고 있는 곳에서 자신들의 구글애널리틱스(Google Analytics) 분석 결과를 블로그 포스팅을 통해 공유했는데요..(http://econsultancy.com/us/blog/7217-how-econsultancy-measures-twitter-via-google-analytics 글 참고)

그들은 트위터에 블로그 글을 공유하기 위해 bit.ly 나 goo.gl 과 같은 주소 축약 서비스를 쓰기 전에 항상 아래와 같이 구글애널리틱스를 위한 트래킹 코드를 url 에 추가해 줍니다.

http://econsultancy.com/uk/blog/7212-google-s-farmer-update-who-was-hurt-the-most?utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter

그렇게 사전작업을 해 줬기 때문에 아래 이미지와 같이 트위터에 공유한 링크를 통해 들어온 방문 수 데이터가 첫번째 줄 Twitterfeed 항목으로 보여지게 되는 것입니다.

그들은 위와 같은 로그 분석 데이터를 통해 트위터 닷컴의 검색 등을 통해 자연스럽게 유입되는 비율보다 자신들이 의도적으로 트위터에 내보내는 글들이 더 많은 트래픽을 가져올 뿐만 아니라, 훨씬 더 많은 페이지를 훨씬 더 오랫동안 보도록 하는 효과가 있다는 걸 확인할 수 있었습니다.

와… 이 친구들 정말 멋집니다. 데이터는 Drill Down, 깊이 파면 팔수록 인사이트를 얻을 수 있지요.
그들은 더 나아가 구글애널리틱스의 고객 세분화 분석 기능과 전자 상거래 트래킹 기능을 활용해 아래와 같은 그래프를 확인합니다.

위 그래프가 의미하는 바는 바로 트위터를 통해 유입되는 방문자들 중 58.81%, 거의 60%가 재방문 고객이라는 점입니다. 트위터를 통해 이들 사이트를 방문하는 고객들의 경우 이미 econsultancy.com에서 양질의 콘텐츠를 내보낸다는 걸 인지하고 재방문하는 경우가 그냥 링크 제목에 끌려 클릭해서 들어오는 신규 방문자들인 경우보다 더 많다는 걸 의미하네요. 트위터가 신규 고객 유입에는 덜 효과적이다라고 해석할 수도 있겠지만, 트위터가 고객의 재방문을 유도하기에 적합한 매체라는 반증일 수도 있겠습니다.

한편, 위 그래프는 CRM 의 일반적인 법칙인 되돌아오는 고객이 더 많은 수익을 창출한다는 걸 증명해 줍니다. 사이트 내에서 이루어지는 전자 상거래 수익의 90%가 재방문 고객을 통해 창출된다는 그래프인데요. 물론, 구글애널리틱스에서 문의 창을 통해 인보이스를 거쳐 들어오는 주문은 트래킹 못하기 때문에 그 수치가 100% 맞지는 않지만, 재방문 고객이 수익의 대부분을 차지한다는 것은 분명해 보입니다.

[결론]
소셜미디어를 통해 다양한 PR, 마케팅 활동을 하면서 기본적으로 트위터에 공유하는 링크의 클릭율을 체크하고, 링크를 통해 들어온 고객들의 행동패턴이 다른 경로를 통해 들어온 고객들와 어떻게 다른지 분석하지 않는다면 그냥 do 만 할 뿐, 전략과 개선은 없습니다. 굳이 구글애널리틱스일 필요는 없습니다. 공짜 툴이기에 도입이 용이할 뿐이지, 국내에서 사용되는 다양한 툴들이 위에서 언급한 레퍼러 분석 기능을 제공하고, 심지어 네이버의 경우에도 유입 경로 데이터는 제공합니다. 자신이 하고 싶은 말을 트위터 공간에 마냥 쏟아내지 말고 고객의 반응을 함께 보면서 스마트하게 운영하는 우리가 되었으면 합니다.

급변하는 소셜 웹 환경에서 기업들은 어떤 전략을 취하고 어떻게 실행을 해야할 지에 대한 Tip 이 가득하구요.
특히 저에게 인상깊은었던 부분은 소셜 대응 전략을 수립하기 전에 해당 제품 또는 브랜드 타겟 고객의 소셜미디어 기술 활용 및 참여 수준에 따라 고객의 프로필 구성이 어떻게 되는지 살펴 본 후 어떤 매체를 활용할 것인지, 듣기 전략, 말하기 전략, 활성화 전략 중 어떤 전략을 우선적으로 전개할 것인지 등을 구상한다는 점이었습니다.

제가 이 점을 블로그 포스팅에서 꼭 짚어봐야겠다고 생각한 이유는 최근 소셜미디어가 대세이고, 안하면 시대에 뒤쳐질 것 같아서, 또는 직원들 자체도 SNS 활용 수준이 낮은 단계인데 CEO의 일방적 지시에 의해 소셜미디어를 도입하는 기업들이 일부 있는듯 해서 입니다.

SNS… 비용이 적게 들 것 같지만, 제대로 준비해서 덤비지 않고, 열정적이고 Empowered 된 직원이 없으면 성공하기는 커녕 브랜드 훼손이라는 치명적이고 여파를 가늠하기 어려운 손실을 가져올 수 있다고 저는 개인적으로 생각합니다.

해서… 오늘은 기업에서 소셜미디어를 도입하기 전 전략 수립 단계에서 조금은 시행 착오를 줄이는데 도움이 될 수 있는 고객 프로필 분석 방법론을 소개하고자 합니다.

포레스터 사는 전 세계 여러 국가들의 수백 가지나 되는 브랜드들에 대해 고객들의 소셜미디어 기술 활용 수준 및 참여 수준을 조사하여 6개의 등급을 나누었는데요. 그 등급과 기준은 아래와 같습니다.

1) Creators (창작자) : 블로깅, 비디오, 음악 업로드 등을 통해 다른이들이 소비하는 컨텐츠를 생산하는 사람

2) Conversationalists (대화주의자) : SNS, Twitter 를 통해 자신의 의견을 말하는 사람, 자신의 상태에 대한 업데이트를 꾸준히 하는 사람

3) Critics (비평가) : 다른 이들의 컨텐츠에 답글을 달고, 포럼에 참여하고 위기 정보를 편집하는 사람

4) Collectors (수집가) : 자기 자신을 위한 용도로 RSS, 태깅, Vote 등을 활용해 컨텐츠를 정리하는 사람

5) Joiners (참여자) : SNS 서비스에 프로필을 유지하는 사람

6) Spectators (관망자) : 블로그를 읽고, 파드캐스트를 듣고, 비디오를 보는 등 다른이 들의 컨텐츠를 소비하는 사람

7) Inactives (비활성 사용자) : 컨텐츠를 만들지도 소비하지도 않는 사람

[참고 이미지. 소셜 테크노그라픽스 사다리]

Social Technographics Ladder

이런 고객 프로필 분석 결과가 기업의 소셜미디어 전략 수립에 어떻게 활용될 수 있을까요?
그라운드스웰에서는 고객 프로필 분석 결과 창작가와 대화 참여자, 비평가들이 전체 프로필에서 차지하는 비중이 미미할 경우 소셜미디어 도입을 재고하라고 조언하고 있습니다.

우리 회사에 대해 떠드는 고객도 없고, 나랑 대화를 나눠 줄 고객도 없고, 나의 이야기를 들어줄 고객도 없는데 회사의 자원을 들여 커뮤니케이션을 한다면 ROI 가 형편없는 것은 당연한 결과겠지요.

또한, 고객 프로필 구성이 어떻게 되느냐에 따라서 어떤 매체가 가장 적합한지, 어떻게 단계 별 접근을 해야하는 지도 달라진다고 그라운드스웰에서는 이야기하고 있구요… 보다 상세한 정보를 알고자 하는 분들은 직접 읽어 보고 자사에 적용해 보시기바랍니다.

포레스터 사는 특히, 자사의 블로그에 고객 프로필 툴을 제공하고 있으니, http://www.forrester.com/empowered/tool_consumer.html에 접속해 보셔서 직접 국가별, 성별, 연령별 소셜테크노그래픽 데이터를 확인해 보시기 바랍니다.

참고로, 한국(South Korea)를 선택하니 창작가(49%), 비평가(46%), 수집가(19%), 참여자 (48%), Spectators(76%), Inactives(9%) 라고 하네요…음.. 다 합쳐 100%를 넘으니 중복 답변인가 봅니다.

포레스터 사는 전세계, 수백개 브랜드에 대해서 소셜 테크노그라픽 데이터를 가지고 있으니, 자사 브랜드의 데이터가 궁금하면 영업 팀에 문의하라고 공지도 하고 있네요… 웬지 무섭…습니다… 국내에 리서치 회사들도 이런 조사를 해서 데이터를 릴리스 해 주면 좋을 텐데요… (기획 중인 트위터 분석 툴에 적용할 수 있는 방법을 찾아 보아야 겠네요..)

마지막으로, 아래는 소셜테크노그라픽스에 대한 포레스터 사의 간단한 프레젠테이션입니다. 영어의 압박이 있지만, 읽어 보면 분명 유용한 정보인지라 덧붙입니다.

Social Technographics Defined 2010 View more presentations from jbernoff.

포레스터 사는 “그라운드스웰”에 이어 최근 “Empowered” 라는 후속작을 선보였습니다. 트위터 뉴스 피드를 통해 운좋게 Ebook 버전을 무료로 다운받아 볼 수 있었는데요… 개별 고객이 힘을 가지고 SNS 공간에서 전후방위적으로 기업들에 대한 이야기를 하고 있는 상황에서 기업들은 기존의 수직적 커뮤니케이션 체계와 조직 문화로는 절대 적기 대응이 불가능하다. 따라서, 개별 임직원도 Empowered 돼야 한다는 주장… 과 관련한 다양한 사례들… 역시 감탄하면서 보고 있습니다.

정말 강추하는 책 두 가지입니다.